Würth France: 50 ans de succès décryptés

Qu'y a-t-il de commun entre la Tour Eiffel, le viaduc de Millau, ou encore le musée du Louvre ? Ces trois sites utilisent massivement les fixations et autres produits de quincaillerie et d'assemblage de l'entreprise Würth, qui fêtait l'an dernier les 50 ans de sa filiale française. Omniprésent dans les ouvrages d'art, le bâtiment et l'industrie en général, auprès des artisans, professionnels de l'automobile ou encore dans le secteur agricole, Würth est avant tout connu pour son impressionnante force de frappe commerciale : pas moins de 2 300 vendeurs terrain qui sillonnent le territoire pour proposer une offre de 30 000 références produits.

Notre force de vente terrain génère environ 76 % de l'activité

" Nous couvrons sept marchés, regroupés dans trois grandes zones commerciales : Ouest, Nord-Est-Ile-de-France et enfin Sud-ouest (de Perpignan à Lyon) ", explique Claude Kopff, ex-directeur commercial de Würth passé à la direction générale et aujourd'hui Président du directoire. Réorganisée dans le cadre du plan stratégique " Route 2020 ", la fonction commerciale comprend, sous la houlette du directeur commercial, Olivier Ducaroy, trois directeurs de zone chapeautant chacun sept directeurs régionaux des ventes multi marchés, qui encadrent eux-mêmes des chefs de vente. Enfin, les commerciaux terrain sont spécialisés par métier : bâtiment, bois, métal, installation, maintenance, véhicules légers et poids lourds (dont engins agricoles). "Notre force de vente terrain visite 250 000 clients, elle est notre principal canal de vente et génère environ 76% de l'activité ", précise le Pdg. Cependant, Würth négocie un nouveau tournant. Devant l'évolution des besoins de ses clients, l'entreprise élargit ses canaux de vente. Les premiers magasins Würth ont ainsi vu le jour en 2010, et la marque compte aujourd'hui 118 Proxi-Shop dans l'Hexagone, lesquels génèrent désormais 18% du chiffre d'affaires.

15 nouveaux magasins en 2018

Dans ces libres-services conçus pour les professionnels, avec des horaires d'ouverture larges, les clients trouvent un assortiment de 3500 à 4000 références et disposent en moyenne de deux conseillers de vente pour les renseigner. "L'ensemble des magasins abrite des cabines d'essayage, car nous proposons notamment sous la marque Modyf, des vêtements professionnels et des équipements de protection ", précise Claude Kopff. Un vecteur de ventes additionnelles non-négligeable, qui concerne tous les clients. Sachant que, en boutique comme ailleurs, près de 60% du chiffre d'affaires de Würth France reste généré par le bâtiment-bois-métal-installateur, soit le gros oeuvre et le second oeuvre.

Après huit ouvertures de points de vente en 2017, la filiale française projette d'inaugurer quinze nouveaux magasins en 2018, notamment en région parisienne, dans le Sud-ouest et en Corse. L'idée étant de se rapprocher des clients, et également de couvrir les départements peu desservis jusqu'ici. Grande nouveauté : un magasin flambant neuf a ouvert ses portes en janvier au siège de Würth France, dans la petite ville alsacienne d'Erstein. Sur 225 m2, ce dernier abrite 4000 références en produits chimiques, électroportatif, outillage, fixation, EPI et vêtements de travail. Construit dans un nouveau bâtiment qui accueillera également le futur restaurant d'entreprise, le magasin proposera bientôt un service exclusif : la possibilité d'accéder à l'ensemble des produits présents sur la plate-forme logistique d'Erstein via un système de pré-réservation. Pour une commande passée avant 12h le colis sera mis à disposition au Proxi Shop d'Erstein à 15h.

Cette diversification se poursuit aussi sur le volet digital. Lancé timidement en 2013, la boutique en ligne www.eshop.wurth.fr,a généré 0,8% du chiffre d'affaires l'année du lancement, pour atteindre aujourd'hui 5% des ventes. " Notre objectif est d'arriver à 10% du CA via le digital en 2020 ", indique Claude Kopff, qui annonce un investissement de " plusieurs centaines de milliers d'euros " dans le numérique. D'une personne en 2013, l'équipe digital de Würth atteindra fin 2018 10 salariés, avec le recrutement prévu d'un Data scientist cette année.

Investissements dans le numérique

" Nous souhaitons optimiser l'expérience client sur notre site Web, grâce à des améliorations fonctionnelles ", explique Jean-Luc Thesmar, directeur achats, marketing et digital du groupe. Cela passe notamment par l'adaptation du site au m-commerce (55% des commandes émanent d'outils mobiles), par la mise en place d'une fonction " click and chat ", destinée à conseiller et guider les internautes dans leurs choix, par la proposition de produits complémentaires en rapport avec le profil du client, par la relance des paniers abandonnés... " Nous investissons également dans la création de trafic sur le site, poursuit le directeur digital. Par ailleurs, nous le positionnons comme une véritable place de marché au service de nos clients, qui auront la possibilité de se connecter par profil d'utilisateur, avec un système de validation des commandes ou encore des suggestions de paniers récurrents ".

L'idée est donc de personnaliser la relation client sur le site et d'instaurer la confiance, puisque le portail mettra en ligne les avis vérifiés des utilisateurs. Sur les réseaux sociaux, Würth est également très actif, avec pas moins de 22 000 fans sur Facebook, un compte Twitter et un profil LinkedIn qui recueille 40 000 contacts par an. Point important : le chiffre d'affaires généré par les magasins et l'e-shop est répercuté sur le commercial du secteur. " Nos commerciaux sont les représentants de la marque sur le terrain, ils ont donc eux aussi adapté leur approche aux nouvelles attentes des clients et migrent vers un rôle de technico-commercial", explique Claude Kopff.

Des commerciaux plus techniciens

Würth France a engagé en 2016, 21 FOT (formateurs opérationnels de terrain) spécialisés par marché et qui sont en permanence dans les régions, au contact des commerciaux et de leur hiérarchie. Leur mission ? Faire migrer la force de vente vers un savoir-faire plus technique. "Face à un client plaquiste, par exemple, le commercial a désormais une connaissance approfondie du métier de ce dernier, des techniques qu'il emploie, de ses contraintes, pour lui proposer le produit adapté ", précise Philippe Zimmerer, responsable formation. Chaque nouveau commercial recruté bénéficie de cinq semaines d'intégration, deux semaines consacrées aux pratiques commerciales (argumentaire, CRM maison, etc) et trois semaines d'apprentissage technique, désormais régulièrement remis à jour.

" En moyenne, les vendeurs terrain suivent environ neuf formations annuelles, d'une demi journée chacune " précise Philippe Zimmerer. Grâce à un partenariat avec des CFA (centres de formation d'apprentis) locaux, les vendeurs bénéficient de mises en situation pratiques, directement sur les machines-outils ou les établis. Enfin, suivant la politique de sa maison mère, Würth France a également développé le e-learning. Impulsé par le groupe Würth pour toutes ses filiales, l'e-learning s'appuie sur une plateforme au contenu varié : informations produits, techniques métier, droit, langues, etc. " Nous formons actuellement tout le personnel, dont les commerciaux, à la conformité à la loi Sapin II portant sur la lutte anti-corruption et la modernisation de la vie économique. C'est un passage obligé ", explique Philippe Zimmerer, responsable de la formation.

Depuis septembre 2017, la force de vente est équipée de nouvelles tablettes, dotées du CRM groupe SpeedyTouch, permettant de naviguer dans l'historique du client, de prendre les commandes, de présenter l'ensemble du catalogue, de façon dynamique, grâce notamment à des vidéos.

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