Nespresso renforce son activité BtoB grâce à l'omnicanal

Les commerciaux sont plus que jamais au coeur de la stratégie de développement de Nespresso Professionnel, la division BtoB de la marque. Pour porter son développement sur le segment du café en entreprise et celui de l'hôtellerie - restauration (le CHR), l'entreprise vient de recruter 40 commerciaux, portant à 150 le nombre de vendeurs sur le terrain, auxquels s'ajoutent une vingtaine de responsables grands comptes. "Un de nos avantages concurrentiels sur nos concurrents est d'avoir un modèle de vente directe, avec des commerciaux internes, affirme Julien Morel, directeur commercial France de Nespresso,.

Les commerciaux de la division BtoB, qui représente 15% du chiffre d'affaires de Nespresso (lire aussi : Julien Morel développe l'activité BtoB de Nespresso), portent le développement de la marque sur ce secteur, et notamment l'entrée dans la restauration collective, sur laquelle Nespresso travaille via l'établissement de partenariats avec les acteurs du secteur. Le développement sur l'hôtellerie - restauration devrait quant à lui se renforcer. Si l'entreprise s'est déjà fait une place dans la restauration, notamment haut de gamme (les restaurants 2 et 3 étoiles bénéficient d'une ligne spéciale, et le chef nouvellement triplé étoilé Christophe Bacquié a recours à Nespresso), elle compte conquérir les bars et restaurants des hôtels et les grandes brasseries, et se développe par ailleurs dans la restauration rapide.

Les commerciaux à l'attaque de la distribution automatique

Le café, "élément différenciateur pour motiver ses salariés"

Mais la principale cible reste le café en entreprise, qui représente 70% du chiffre d'affaires de la division, et occupe 90 commerciaux. La marque a pour ambition de conquérir la distribution automatique (70% du café consommé en entreprise), en s'appuyant sur une tendance à la montée en gamme du café dans les entreprises. Julien Morel, le directeur commercial France de Nespresso Professionnel, souligne "le rôle sociétal du café", expliquant que c'est un "élément différenciateur pour motiver ses salariés". (lire aussi : Julien Morel (Nespresso) : "Nos initiatives doivent être visibles depuis la lune !"),

Or, de plus en plus, les entreprises qui contactent Nespresso veulent une solution complète, avec la distribution de cafés, de thés, de boissons divers, voire d'en-cas et la mise à disposition de recettes. Et de nombreuses entreprises cherchent un fournisseur capable de théâtraliser le lieu de pause ou de gérer le paiement des boissons et l'entretien des machines. Les commerciaux doivent donc être capables non seulement de s'adapter aux demandes individuelles de leurs prospects, mais également de révéler des besoins - en faisant par exemple comprendre l'intérêt de proposer la même qualité de café à ses collaborateurs qu'à ses clients. C'est ainsi que Nespresso Professionnel travaille à la création de partenariats, dont les commerciaux sont partie prenante - le groupe s'est par exemple associé à la start-up Quartier Frais qui assure la distribution de produits sains.

Des commerciaux apporteurs de solution

"La phase d'écoute et de découverte deviennent essentielles"

Le rôle des managers de Nespresso est donc plus que jamais celui d'un coach, pour apprendre aux commerciaux à devenir des "apporteurs de solution", explique Julien Morel. Avec une personnalisation croissante de l'offre, "la phase d'écoute et de découverte deviennent essentielles" et les managers, qui n'encadrent pas plus de dix personnes chacun, sont là pour aider les commerciaux à renforcer leurs compétences dans ces domaines. L'acculturation et le coaching doivent aussi donner aux commerciaux "la capacité de proposer des solutions" même si elles ne sont pas prévues par la direction. "Nous voulons être challengés par le terrain", affirme Julien Morel, qui doit pouvoir bénéficier d'une vraie autonomie dans la construction de son offre.

En plus d'étoffer le rôle des commerciaux, Nespresso Professionnel veut renforcer l'omnicanal (lire aussi : Nespresso, le cross-canal sans couture). Un travail sur le site web a été effectué afin de tenir les clients informés des actualités autour l'éco-système du groupe. Le directeur commercial assure qu'aujourd'hui, le site "génère de nombreux leads, qui sont rappelés dans l'heure".

Nespresso a également expérimenté un nouveau canal pour le BtoB, qui s'appuie une fois de plus sur l'humain : une boutique Nespresso BtoC à La Défense a été équipée d'un corner BtoB, afin "d'engager la conversation du BtoC au BtoB, ce qui a impliqué de former les vendeurs BtoC à l'approche BtoB". L'expérimentation est étendue cette année à Nice et Bordeaux, et le directeur commercial espère le généraliser dans les 37 boutiques de France.

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