S'occuper du client le fidélise-t-il vraiment ?

On ne gère plus des transactions, mais des relations

Dans l'histoire récente du marketing et de la vente, il est admis que nous sommes passés d'une époque à une autre. Beaucoup ont tout d'abord connu et pratiqué une approche dite transactionnelle : dans cette version-là, nous vendions au coup par coup, sans réellement nous préoccuper de développer une relation durable avec les clients. En revanche, l'époque moderne est celle de l'approche relationnelle : la relation interpersonnelle devient au contraire l'axe majeur pour les intéresser et pour les retenir. Sauf que l'on ne s'est peut-être pas assez posé la question suivante : est-ce que tous les clients veulent cela, et est-ce qu'ils en ont tous besoin ?

Trois chercheurs allemands ont tenté de vérifier si, en étant effectivement très orientés client, les commerciaux parviennent à fidéliser efficacement leur clientèle⁽¹⁾. Et leurs découvertes peuvent surprendre. En effet, "être orienté client" est devenu une injonction généralisée dans le management moderne : nous devons tous penser au client, à son bien-être, à la relation personnelle que chacun de nous va développer avec lui, etc. Si l'intention est très louable, il s'avère pourtant qu'elle reste souvent un voeu pieux, pas très concret, et qui ne répond pas forcément à l'attente des acheteurs.

Un expert, ou un "bon gars" ?

L'orientation client, nous rappellent les chercheurs, est composée de deux types de comportements. Le premier relève de l'expertise du vendeur : dans cette "orientation client fonctionnelle", le commercial doit démontrer sa capacité à parfaitement maîtriser son produit, ses technologies, la connaissance fine qu'il a de ses clients, etc. Bref, il connaît son métier sur le bout des doigts. Il est supposé apporter des solutions aux besoins des clients, au moyen de produits et de services parfaitement calibrés.

Le deuxième comportement est plus relationnel. Il s'agit des capacités de communication, d'écoute, d'empathie, de création de confiance interpersonnelle, etc. Sous cet angle, le commercial doit savoir faire preuve d'une grande capacité à créer une relation directe et proche avec son interlocuteur, pour développer une connaissance fine de ses perceptions, de ses attentes, dans une relation de confiance approfondie. Le produit devient un instrument à adapter au gré de l'évolution de la relation vendeur-client.

Quel comportement adopter face au client ?

Naturellement, nous voudrions tous tenir parfaitement ces deux rôles : un partenaire expert, et un partenaire social, presque coach. Or, nous pouvons aussi tous constater que cette image idéalisée se heurte au moins à trois difficultés majeures : d'une part, cela nous demande d'être compétents dans un très grand nombre de domaines, techniques, humains, organisationnels, etc. Et vous en conviendrez, il n'est pas évident de trouver autant de qualités chez tous les commerciaux que nous côtoyons, ou chez nous-mêmes ! D'autre part, nous vivons une époque où nous devons de plus en plus vite renouveler nos connaissances et nos savoir-faire. Cela veut donc dire que ce challenge est d'autant plus difficile. Pouvez-vous, dans une même année, mettre à jour vos connaissances sur vos produits, vos typologies de clients, de nouveaux outils de vente, mais aussi de nouvelles approches de la communication, en passant par le storytelling, par l'art des "présentations zen", et bien d'autres sujets "tendances" réputés indispensables au commercial actuel ? Enfin, on oublie simplement un point incontournable : que veut le client ?

C'est là que les trois chercheurs apportent un éclairage très intéressant. Ils ont retenu cinq critères permettant de dire si nous pouvons mieux fidéliser nos clients grâce au type de relation que nous créons personnellement avec eux : leur besoin de relation ou d'expertise ; la personnalisation du produit ou du service ; l'importance du produit/service dans leurs achats ; la complexité de ce produit/service ; et le poids de la marque.

Leurs résultats bousculent quelques idées reçues, comme souvent avec les recherches sérieuses. Tout d'abord, rien ne prouve que le fait de se concentrer sur une approche très relationnelle va les fidéliser. En revanche, l'expertise technique fidélise beaucoup plus sûrement les clients. Autrement dit, ce n'est pas parce qu'ils vous aiment qu'ils restent avec vous, mais parce qu'ils ont besoin de vous ! On n'est pas en amour, on est dans les affaires... Nombre d'acheteurs sont donc attirés par des aspects très rationnels de leur relation avec leurs fournisseurs, même à titre individuel. Et ceci est d'autant plus vrai si votre produit est un achat majeur dans leurs besoins, ou s'il est complexe.

Rationnel vs relationnel

Nous nuancerons tout de même ce constat, grâce aux critères de l'étude : en effet, si le client vous fait savoir qu'il compte, lui, sur une bonne qualité de relation et de confiance personnelles avec vous, et pas seulement avec votre entreprise, alors votre style relationnel devient un outil très important pour le garder. Ensuite, si vous offrez un produit ou un service fortement personnalisable, et/ou si vous avez une marque forte, là aussi la relation interpersonnelle avec l'acheteur est l'un de vos meilleurs atouts.

En définitive, nous pourrions imaginer deux formes d'orientation client, voire deux types de commerciaux, ou deux types de comportements nettement différents : un expert pointu si vous avez une marque peu réputée (ou pire, mal réputée !), un produit très technique, un achat de premier rang, mais aussi un produit "prêt-à-porter". Par contre, faites appel à un diplomate très relationnel si votre marque jouit d'une solide réputation, s'il est fortement personnalisable, ou même relativement simple, car la compétition sera rude, et c'est le vendeur qui fera la différence.

(1) Christian Homburg, Michael Müller, Martin Klarmann, "When does salespeople's customer orientation lead to customer loyalty? The differential effects of relational and functional customer orientation", Journal of the Academy of Marketing Science, N° 39, 2011, pp. 795-812.

L'expert

Pascal Brassier est maître de conférences en marketing, vente et négociation
à l'École universitaire de management de l'université d'Auvergne,
et responsable de la mention marketing.
Coresponsable de l'équipe recherche en marketing du laboratoire CRCGM,
il est l'auteur du blog www.negoexperts.fr.