Comment Leroy Merlin fidélise ses clients

Ils connaissent par coeur les différents rayons de Leroy Merlin - où ils se rendent, pour certains, plusieurs fois par semaine - mais moins le siège social de leur enseigne de bricolage habituelle. Pourtant, c'est là que, ce 12 décembre, une centaine de membres des clubs Leroy Merlin doit se retrouver pour une journée d'échanges et d'ateliers. La marque a en effet souhaité organiser cet événement pour les récompenser de leur fidélité. "L'objectif de cette journée est de renforcer l'attachement de nos clients à l'enseigne et de les transformer en ambassadeurs de la marque", explique Christelle Carpentier, chef de projet fidélisation chez Leroy Merlin.

Au programme : retour sur les actions passées de différents clubs, atelier de co-construction en Lego, exploration d'une maison intelligente, visite du laboratoire qualité de Leroy Merlin, découverte de nouveautés produit... "L'idée est de leur faire vivre une expérience pour qu'ils en parlent ensuite autour d'eux, poursuit Christelle Carpentier. De quoi augmenter la notoriété de l'enseigne.

"En revanche, révèle l'experte, nous ne faisons pas encore de co-création de produits. Mais nous y réfléchissons. C'est d'ailleurs pour cela que nous avons invité Lego, très en avance avec sa communauté sur ce thème."

Du physique au digital ?

Ce sont les conseillers de vente qui, en magasin, repèrent les clients les plus assidus pour leur proposer de rejoindre l'un des vingt clubs bricolage, jardinage ou décoration que compte l'enseigne en France, sur 120 points de vente. Ces membres se rencontrent toutes les quatre à six semaines au niveau local, pour aller sur des salons thématiques, visiter des centres artisanaux, mener des chantiers solidaires... ainsi qu'une fois par an au niveau national, lors de cette journée.

Autrement dit, l'appartenance à ces clubs ne dépend pas des commentaires laissés en ligne pour faire vivre la marque, ni ne vient récompenser les internautes les plus actifs ou les prompts à laisser des commentaires sur les réseaux sociaux. Au contraire, pour l'heure, ces clubs ont peu de relais avec le digital. Les clubs physiques et la communauté en ligne de Leroy Merlin ne rassemblent pas le même public. "Chacun a son mode de communication préféré pour l'instant", explique Christelle Carpentier.

L'enseigne réfléchit pourtant à développer des passerelles entre ses différentes communautés. Voilà pourquoi des spécialistes digitaux de Leroy Merlin seront présents lors de la journée et que les nouveautés de la communauté et du site seront présentées en atelier. Dans l'espoir de transformer les clients en ambassadeurs dans la vraie vie... et aussi sur la toile.