La leçon de l'océan bleu : voir avec les yeux des acheteurs potentiels

Qui n'a jamais rêvé d'une stratégie commerciale qui permette à la fois d'échapper à la concurrence, de diminuer ses coûts et de bénéficier d'une croissance exponentielle ? C'est ce que proposent W Chan Kim et Renée Mauborgne, professeurs de stratégie à l'INSEAD, avec leur stratégie de l'Océan Bleu. Le mot d'ordre de leur dernier livre, Cap sur l'océan bleu : adopter le point de vue des acheteurs potentiels.

Quand les défauts deviennent des opportunités

Et pour ce faire, les deux auteurs encouragent à répondre à des besoins qui n'ont pas encore été traités, comme le fait de supprimer des désagréments que l'on retrouve dans les produits ou services de son marché. Or, ces inconvénients représentent une grande opportunité pour une entreprise capable de les identifier et d'y remédier. Pour ce faire, le livre présente une "carte d'utilité pour l'acheteur", sous forme d'une matrice qui répertorie chacune des six phases du cycle d'expérience d'un produit : achat, livraison, utilisation, recours à des produits supplémentaires, maintenance et élimination. A chaque phase, il est possible d'identifier six leviers d'utilité, de la productivité pour le client à la réduction des risques d'utilisation en passant par le respect de l'environnement.

"Il est intéressant de noter que beaucoup d'industries s'attachent à une ou deux phases du cycle d'expérience et négligent toutes les opportunités relatives aux autres", soulignent les auteurs. Ces opportunités négligées valent de l'or pour les entreprises en quête d'océan bleu. Par exemple, Seb a mis au point une friteuse plus simple à nettoyer et consommant beaucoup moins d'huile. Une carte d'utilité de l'industrie des friteuses lui fit en effet réaliser que l'huile était coûteuse, le nettoyage difficile, l'utilisation dangereuse, et l'odeur de friture tenace. Autant d'éléments qui réduisaient l'envie des consommateurs d'utiliser une friteuse, jusqu'à ce que Seb en propose une qui éliminait tous ces inconvénients.

Vos non-clients ont plus à vous apprendre que vos clients

Dans le concept de l'océan bleu, le mot d'ordre ne doit pas être "le client d'abord", mais "le non-client d'abord", car l'idée est de créer une nouvelle demande, et non de se battre pour celle existante. L'objectif est de transformer des non-clients en clients, et pour cela, il faut déjà comprendre pourquoi ils ne sont pas clients d'un marché dans son ensemble : solutions pas adaptées, produits peu ergonomiques, tarifs trop élevés, cibles jamais démarchées...

Aller soi-même sur le terrain est primordial

Confier l'étude des clients et des non-clients à une agence externe est fermement déconseillé par les auteurs, car les collaborateurs de l'entreprise doivent être absolument convaincus par le processus d'océan bleu et la nécessité d'amorcer une nouvelle stratégie. Si des résultats sont apportés par des consultants externes, ils pourront toujours être remis en cause. A l'inverse, si le processus est réellement mené par les équipes de l'entreprise, elles seront plus réceptives au projet, en étant partie prenante, et elles accepteront d'autant mieux le résultat qu'elles l'auront constaté elles-mêmes sur le terrain. Partir à la rencontre des clients et non-clients pour entendre leurs arguments est donc essentiel, mais il faut aussi savoir se mettre à leur place... littéralement. En effet, tout n'est pas dit par les acheteurs potentiels, et pour savoir exactement ce qu'ils vivent, il faut l'expérimenter à son tour. Selon les auteurs, c'est en étant confronté aux désagréments comme un client lambda que l'on prend conscience de leur caractère répulsif et de la nécessité de changer de cap.

Après avoir présenté leur concept dans le livre Stratégie Océan Bleu, W. Chan Kim et Renée Mauborgne, professeurs de stratégie à l'INSEAD approfondissent leur théorie dans leur ouvrage en proposant un plan d'action concret en cinq étapes, pour identifier de nouveaux marchés dépourvus de concurrence. Ils analysent succès et échecs de plusieurs entreprises s'étant appuyées sur le concept d'océan bleu pour lancer une nouvelle stratégie de croissance pour en tirer un processus applicable par tous.

Cap sur l'Océan Bleu, Au-delà de la concurrence, W. Chan Kim et Renée Mauborgne, éditions Pearson, 310 pages, décembre 2017, 31 euros

En complément

À la recherche de votre océan bleu

Huit livres pour inspirer les directeurs commerciaux cet hiver