Le social selling : La force de frappe commerciale se digitalise

L'explosion des réseaux sociaux et la généralisation des usages mobiles ont entraîné l'adoption de nouveaux comportements par les consommateurs. Les directions marketing ont été contraintes de s'adapter et d'utiliser tous les nouveaux outils pour créer de la relation et vendre différemment : data management platforms, statistiques omnicanales, etc. Ce constat fait, il n'y a aucune raison de croire que les vendeurs B2B et leurs techniques commerciales fassent exception : le passage à la vente 3.0 doit se faire. Dès le début des années 2010 émerge le concept de " social selling ", désignant les méthodologies de vente reposant sur des outils tels LinkedIn ou encore Twitter. Mais les méthodes " à l'ancienne " ont la dent dure et les entreprises peinent à transformer leurs habitudes, et en particulier en France. Et pourtant, la réussite de ces nouveaux procédés ne fait déjà plus débat ...

Être à l'écoute des acheteurs grâce à la veille stratégique

Le social selling implique avant tout un changement d'approche : les commerciaux se doivent d'être à l'écoute de leur secteur et des besoins des décideurs en vue d'interpréter correctement les situations et les déclencheurs d'achat. Et cela ne peut se penser sans une veille stratégique. Pourtant, encore trop d'entreprises n'en discernent pas tous les enjeux et bénéfices. Mettre en place une veille efficace, c'est se donner les moyens de détenir l'information pertinente avant ses concurrents. La veille fournit ainsi toutes les données nécessaires pour prospecter et délivre des intentions d'achats immédiatement exploitables. La force de vente commerciale gagne alors en efficacité, désormais en mesure d'identifier les suspects, de connaître leur environnement, de s'imprégner de leur discours mais surtout de situer les événements dans leur contexte et de détecter les signaux faibles.

L'influence du contenu sur la décision d'achat final

"Donner avant de recevoir, là est la clé"

Face à des acheteurs B2B qui utilisent de plus en plus les réseaux sociaux dans leur processus d'achat, au coeur du social selling se trouve la diffusion de contenus riches et pertinents afin d'éveiller l'intérêt et de développer la confiance. Le commercial se positionne ainsi comme expert-ressource de son secteur et se bâtit une crédibilité forte au sein de ses communautés. " S'assurer de donner avant de recevoir, là est la clé ", professe Martin Deslauriers, dirigeant d'AR Mobile, expert en social selling et stratégie numérique de commercialisation. La personnalisation des contenus en fonction du public et du contexte en augmentera encore l'efficacité. L'impact est alors sans équivoque : 65 % des acheteurs estiment que le contenu diffusé par l'entreprise a eu un impact sur leur décision d'achat final.

Du virtuel au réel : la concrétisation de la relation commerciale

S'appuyant sur sa veille stratégique et la pertinence de ses contenus, le commercial peut alors établir une première prise de contact mieux préparée et plus adaptée à ses prospects. Mais la relation ne fait que commencer : le vendeur doit cultiver et approfondir le contact, montrer sa valeur et inspirer confiance en participant activement aux échanges dans des groupes professionnels par exemple. La démarche de social selling exige ainsi de replacer l'humain au centre de la vente grâce à une relation de confiance pérenne et une réelle authenticité dans l'échange. À terme, les équipes commerciales parviennent alors à être source de propositions de valeur qui seront écoutées, comprises et adéquates aux besoins des acheteurs.

Une pratique du social selling encore peu répandue

Néanmoins, une récente étude de PeopleLinx a révélé que seuls 31 % des vendeurs utilisent actuellement le social selling dans leurs techniques de vente. Les incertitudes et la peur du changement sont certainement à mettre en cause. Sous le poids de l'habitude, nombreux sont les commerciaux réticents voire réfractaires. L'absence d'éveil par les pairs et le manque de formation n'y arrangent rien : 93 % des responsables de vente n'ont reçu aucun apprentissage sur le social selling. Pas étonnant que les méthodes de vente 3.0 peinent à faire leur place dans les entreprises.

Et pourtant, les résultats sont là. 79 % des vendeurs engagés sur les médias sociaux surperforment. Les entreprises armées de vendeurs adeptes du social selling ont déjà pris un avantage considérable sur leurs concurrents. Succès parmi les succès : IBM. Depuis que Big Blue a décidé de développer massivement le social selling parmi ses équipes, ses ventes ont connu une hausse colossale de 400 % ! Dans ce domaine, la France a clairement pris du retard face à ses voisins anglo-saxons. Un vrai travail de sensibilisation doit se mettre en place d'urgence car le social selling ce n'est pas l'avenir, c'est le présent.

L'expert

Mickaël Réault est le dirigeant fondateur de Sindup (Société qui met à disposition des entreprises une plateforme de veille stratégique). Sindup a ouvert, début 2016, un nouveau bureau à New York au coeur de Manhattan pour renforcer sa présence sur le marché nord-américain.

Mickaël Réault a développé ces 15 dernières années une expertise sur le marché du digital, de la veille, de l'intelligence économique et de l'e-réputation.

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