Comment mesurer le ROI de vos challenges ?

Qu'est-ce que le retour sur investissement d'un challenge ? Dans son Livre Blanc publié en septembre, "Challenge commercial : comment calculer et optimiser le ROI", Incenteev en propose la définition suivante : il s'agit d'un ratio mesurant la rentabilité, qui se calcule en divisant ses bénéfices par son coût. Ici, toute la difficulté réside dans l'appréciation des bénéfices immatériels (donc non quantifiables), tels que l'amélioration de la connaissance que les commerciaux ont des produits ou la fidélisation des revendeurs. Deux critères qui, selon Incenteev, peuvent avoir un impact sur le long terme et pas seulement dans le cadre d'un challenge.

Laurent Béguet (Groupe Up)

Néanmoins, la question du ROI préoccupe légitimement les entreprises. "Le retour sur investissement est un facteur que nous travaillons avec nos clients", témoigne Laurent Béguet, directeur commercial stimulation, fidélisation et récompenses du groupe Up. Selon lui, deux pistes sont à creuser : d'une part, le ROI financier, obtenu en calculant le budget alloué à l'incentive et en le rapportant à l'enveloppe globale dédiée à la conquête de nouveaux clients, et d'autre part, un ROI qualitatif, plus complexe, qui se traduit par des gains de notoriété et qui peut être mesuré à la faveur d'enquêtes de satisfaction. "Le ROI diffère selon la taille de l'entreprise, sa maturité et le type d'objectifs lié à l'opération", reconnaît Laurent Béguet. Pour autant, les entreprises attendent des informations claires sur le sujet, tels des bilans statistiques permettant non seulement de piloter l'opération mais aussi d'en analyser l'impact.

La question du ROI préoccupe légitimement les entreprises.

Les trois composantes du ROI

Afin d'évaluer les véritables performances d'un challenge, trois composantes entrent en ligne de compte, selon Incenteev : les bénéfices quantifiables, les bénéfices non quantifiables et les coûts.

Les bénéfices quantifiables sont obtenus avec le chiffre d'affaires, la marge brute et un indicateur d'acquisition de nouveaux clients. Ils se mesurent par la différence entre le CA généré ou la marge brute enregistrée pendant la période du challenge et un indicateur normalisé (théorique), c'est-à-dire un résultat constaté pendant une période comparable, mais sans challenge. L'acquisition de nouveaux clients s'obtient, quant à elle, en soustrayant le nombre de clients acquis sur une période "normalisée" et celui observé l'année du challenge. Il suffit ensuite de multiplier ce résultat par la Customer Lifetime Value (CLV), ou valeur "vie client", qui correspond à la somme actualisée des gains futurs réalisés auprès d'un client et les dépenses engagées pour le conquérir et le fidéliser.