Lead management : une méthodologie en cinq étapes clés

1. Le lead management, véritable "contrat" entre marketing et commerce

Après avoir défini le lead - prospect prêt à acheter, contrat à finaliser, devis à transformer... - il est important de fixer les volumes de leads attendus et leur niveau de qualification. Dès lors, il s'agit d'établir les critères de retour du lead dans le pipeline marketing : projet décalé, planning, nouvel interlocuteur, détection d'un manque de maturité... mais aussi les informations attendues en retour du service commercial : validation des contacts, information sur une date de projet, meilleure qualification du projet, compte-rendu normalisé... L'objectif est ici d'améliorer la clé de détection du lead et d'alimenter le reporting.

2. Un pipeline marketing enrichi grâce au digital

Le rôle du digital par rapport aux leads ? La qualification, l'élevage (ou nurturing), l'évaluation de la maturité. Par exemple, les configurateurs automobiles permettent de choisir la motorisation mais aussi tout une série d'accessoires de personnalisation du véhicule. La ou les sauvegardes de cette configuration dans ses différentes étapes permettent l'identification et la qualification du consommateur, mais aussi de suivre celui-ci au gré de ses évolutions. Il est également possible d'offrir aux Internautes des contenus rédactionnels informatifs plus ou moins directement en relation avec l'offre commercialisée, afin de capter leurs pôles d'intérêt.

3. Qualifier la maturité du lead pour que le service commercial agisse à temps

C'est une étape indispensable pour une meilleure efficacité des actions à mener sur le lead. En effet, agir trop tôt sur un lead peu mature sera voué à l'échec. A contrario, attendre trop longtemps risque de voir s'échapper une belle opportunité de transformation... qui fera le bonheur de la concurrence. Cette phase intervient au moment de transmettre le lead au service commercial. Or, l'une des clés de réussite de cette étape est d'évaluer la maturité du contact en détectant les actes révélateurs, tels que la demande de devis par exemple. Dès que ce niveau de maturité est suffisamment significatif, il peut être transmis.

4. Savoir attribuer et distribuer le lead au bon canal commercial

Une fois le lead qualifié, faut-il encore le transmettre au bon canal commercial. Celui-ci doit être déterminé en fonction de chaque type de lead - contrat cadre, ré-achat, achat simple, consommable... - et traité selon le potentiel, la situation géographique et le coût, avant d'être transmis à la bonne personne. Certaines entreprises commencent même à facturer les leads à leurs réseaux commerciaux externes, voire à les valoriser en fonction d'un niveau de qualité prédéfini, pour financer les coûts du pipeline marketing et motiver les utilisateurs des leads.

5. Le pipeline commercial

Le volume et la qualité des leads permettent aux équipes commerciales de réaliser leurs objectifs mais aussi d'anticiper leurs réalisations. Mais attention. La transmission de leads plus ou moins qualifiés peut amener les directions commerciales à spécialiser leurs équipes par qualification de leads. Il convient de se montrer prudent car une telle pratique peut engendrer le rejet des commerciaux qui travaillent des leads relativement peu qualifiés, et donc difficiles à explorer.

Au final, en instaurant un reporting et un suivi propre à chaque équipe intervenant dans la gestion des leads, la direction commerciale dispose d'une une vision prospective sur les ventes attendues.

Hervé Bernard est directeur du Pôle conseil en CRM et CIM chez Micropole, entreprise de services du numérique spécialisée dans la business intelligence, l'e-business, l'ERP et le CRM.