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Comment faire adopter le CRM à tous vos commerciaux

Publié par Aude David le 19 janv. 2018 | Mis à jour le 24 janv. 2018 à 12:19

Si la majorité des entreprises utilisent un CRM, dans bien des cas celui-ci est loin de répondre aux attentes initiales notamment en raison de difficultés d'adoption des équipes. Lors d'une conférence réalisée par EBG, des entreprises sont revenues sur les méthodes pour convertir les commerciaux.

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75% des entreprises sont équipées d'un CRM, selon une étude inédite de Nomination réalisée auprès de 427 sociétés françaises de toutes tailles. Celui-ci serait-il donc définitivement intégré par les organisations ? Rien n'est moins sûr. Selon Gartner*, dans 60% des cas, les CRM n'atteignent pas les objectifs initiaux. A quoi est-ce dû ? Les causes sont multiples et varient selon les entreprises, mais lors d'une conférence organisée par EBG en partenariat avec Nomination, plusieurs entreprises ont expliqué que les difficultés d'adoption du CRM par les équipes restaient d'actualité.

Et contrairement à ce que l'on pourrait croire, la faute n'en revient pas aux commerciaux les plus novices ou les plus mauvais. Le problème, assure Laura Bokobza, directrice marketing, communication et innovation de Pichet, c'est que les plus réfractaires sont souvent les meilleurs commerciaux, "ceux qui peuvent se permettre de dire non à leur supérieur"!

L'enjeu: que les commerciaux remontent le rendez-vous dans le CRM

Elle reconnait que le CRM provoque encore des réticences. "Chez nous, l'enjeu, c'est vraiment que les commerciaux remontent le rendez-vous". Dans l'immobilier, le cycle de vente est très long. Il faut plusieurs mois pour faire signer un prospect et il s'écoule souvent deux ans entre la signature et la construction du logement. Les commerciaux doivent donc accompagner leurs clients pendant cette période. "Or, si le marketing avait accès aux informations sur les clients, il pourrait leur reprendre ce rôle et ainsi leur libérer du temps". Mais tous ses commerciaux ne remplissent pas correctement le CRM, et le service marketing, qui s'occupe généralement de placer les rendez-vous pour ses commerciaux, ne sait ensuite pas si celui-ci a été fructueux ou non.

Des outils user friendly

Or, pour que l'adoption se fasse, il n'y a pas de recette miracle, il faut que les commerciaux comprennent l'intérêt. Cela a été assez évident pour Elior Entreprises : il n'y a pas eu de difficultés majeures pour l'adoption du CRM par les commerciaux, qui en ont compris l'intérêt car il répondait à un enjeu de taille : faire en sorte de toucher les bons interlocuteurs. "Nous connaissons bien notre marché, explique Sophie Courio Responsable CRM et Développement des compétences, mais pour chaque entreprise cliente, il y a six ou sept décisionnaires, et il est compliqué de tous les identifier pour les commerciaux." Les commerciaux sont donc en manque de données, et mutualiser les informations détenues par l'entreprise sur un CRM permet d'avoir une meilleure vue d'ensemble des clients. Elior va d'ailleurs lancer des tests en équipant certains commerciaux et opérationnels de Sales Navigator, de LinkedIn, en le liant au CRM, afin d'améliorer le ciblage de ses prospects. Mutualiser les données est également un enjeu pour l'éditeur de jeux vidéo Ubisoft, puisque celui-ci collecte des données sur ses joueurs via une multitude de canaux : site Internet, consoles, mobile de façon marginale.

Toutes les fonctionnalités du CRM qui permettent aux commerciaux de trouver de nouveaux débouchées doivent être mises en avant. Laura Bokobza de Pichet explique ainsi que le CRM peut servir à voir les actions qui n'ont pas fonctionné, pour recontacter le client de façon différente. Chez Deloitte, Daniela Jimenez, responsable CRM & Data Quality, remarque qu'il aide à mesurer le cross-selling, et peut permettre aux consultants, lors d'un événement, de repérer des clients ou prospects, de savoir quel a été le contenu de leur dernière interaction, et sur quel sujet les aborder. Tous ces arguments peuvent aider à convaincre les commerciaux d'intégrer le CRM dans leurs pratiques habituelles.

Le futur du CRM est-il sur mobile ?

"Sans version mobile, nous n'arriverons pas à leur faire adopter le CRM".

Pour que les commerciaux adoptent le CRM, celui-ci doit être adapté à leurs usages. Développer des versions compatibles avec le mobile devient donc de plus en plus important. L'équipe de Sophie Courio (Elior Entreprises) travaille sur une application qui utiliserait les données du CRM, comme l'adresse du client, pour suggérer au commercial, lorsqu'il a un rendez-vous, un restaurant non loin de chez son client. Elle réfléchit aussi à envoyer des notifications mobiles connectées au CRM, mais la difficulté est de trouver les bons indicateurs à mettre en avant. "S'il y a trop de notifications, ils ne le lisent plus". Elle regrette également que les collaborateurs n'aient pas encore pris l'habitude de consulter le CRM sur leur téléphone et en ait une utilisation statique, derrière un PC.

Pour faire venir le CRM sur le mobile de ses commerciaux, chez Deloitte, une application connectée au CRM permet de scanner les cartes de visite. Pour Pichet, dont une partie des commerciaux est nomade, une version pour mobile du CRM est une évidence : "Sans version mobile, nous n'arriverons pas à leur faire adopter le CRM".

Gamification et ambassadeurs

L'idée est de faire tout ce qui est possible pour rendre le CRM attractif et accessible, et faire en sorte que la saisie des données soit le moins contraignant possible. Pichet travaille actuellement à un outil qui permette aux commerciaux de remplir le CRM après chaque rendez-vous. L'idée est d'envoyer un sms au commercial après le rendez-vous, pour savoir si le client est venu ou pas, s'il a signé ou pas, et s'il est la bonne cible ou pas. Chez Deloitte, on a opté pour une gamification de l'adoption du CRM, en lançant notamment des challenges pour rendre le processus ludique. Au départ, l'objectif était que chacun se connecte au moins une fois par semaine, puis crée des contacts, détaille l'activité effectuée avec les clients... Le système d'ambassadeur est également une solution : c'est ce qu'a fait Pichet lors de la mise en place de la signature électronique. "Il n'y a rien de mieux qu'un commercial pour expliquer les avantages d'un outil à un autre commercial", explique Laura Bokobza de Pichet.

Utiliser un commercial pour expliquer les avantages d'un outil à un autre commercial

Les utilisateurs sont les premiers garants de la fiabilité des données. Ainsi chez Deloitte, on estime que pour qu'un CRM soit de qualité et donc performant, 70% des données doivent au moins être suffisamment qualifiées et récentes. C'est pour cela que les entreprises veulent faire prendre conscience aux commerciaux de l'importance non seulement d'utiliser le CRM, mais surtout de le nourrir de données fiables!

Si remplir consciencieusement le CRM n'est pas un automatisme, l'utilité de celui-ci en sera très limitée...

* étude publiée en 2018 et réalisée auprès de 1209 dirigeants européens de TPE et PME