L'inbound marketing ou comment faire venir les clients à soi

Quelle est votre définition de l'inbound marketing ?

Dans mon dernier ouvrage L'inbound marketing selon la stratégie du Sherpa, j'ai voulu démontrer que grâce à l'inbound marketing il est à présent possible de faire venir à soi les clients au lieu d'aller les chercher grâce à trois médias : le digital, les relations publiques et les relations presse. D'autre part, désormais c'est par l'offre que l'on suscite la demande et non l'inverse. Les entreprises qui réussissent ont une stratégie de l'offre au lieu d'avoir un marketing de la demande. Prenons l'exemple de l'Iphone, de l'Ipad, de la machine Expresso, ces objets ne sont pas nés d'une analyse des besoins, d'où pour moi la mort de l'ère Kotler (marketing du management).

Le concept n'est pas nouveau, pourquoi en reparler en 2015 ?

Effectivement, cela fait plusieurs années que ce concept existe. Nous parlons depuis plusieurs années du marketing pull, c'est-à-dire celui qui attire les gens, en faisant venir à soi les clients au lieu d'aller les chercher grâce à toutes les stratégies digitales. Comme je l'explique avec la stratégie du Sherpa, toutes les étapes (qui vont de la séduction à la conviction pour arriver à la fidélisation) n'avaient pas comme soutien le digital.

Aujourd'hui, les prospects en savent autant que le vendeur. Il y a donc eu un changement de paradigme : pour convaincre un client potentiel, ce n'est plus l'argument autoritaire, discriminant qui fonctionne mais c'est le partage. Nous ne sommes plus dans un circuit de décision mais d'influence. Ce n'est plus le vendeur qui vend, mais c'est la personne qui se décide elle-même grâce à des influences qu'elle aura eues par ses collègues, sa famille, ceux qu'elle crédite d'une certaine expertise.

Le circuit d'influence qui commence par des ambassadeurs (très attachés à la marque), puis par des early adapters (gens qui viennent d'acheter la marque et donc très favorables à celle-ci), pour ensuite descendre à des influenceurs, puis les décideurs et enfin aux utilisateurs.

Quel est alors le rôle du vendeur ?

Comme le dit mon collègue consultant Michel Grégoire : "Le vendeur auparavant chasseur est devenu gibier". A mon sens, le vendeur doit intégrer la société du partage, celle du collaboratif, celui-ci ne doit plus être dans une attitude de vente directe, unilatérale. Il doit avoir à présent un rôle de conseiller, il est celui qui partage l'information.
L'inbound marketing est l'approche qui associe étroitement le directeur marketing du directeur commercial. L'un ne peut pas réussir sans l'autre. Le directeur marketing a pour mission de lever des prospects entrants mais c'est le commercial qui doit prendre le relais à un moment donné.

Quelles sont les limites de l'inbound marketing ?

L'overdose ! Les personnes convaincues par cette notion de partage, de communauté collaborative veulent de manière trop dense renvoyer des informations. Ils rentrent dans une stratégie de harcèlement avec bonne conscience : "Je vous envoie un livre blanc, peut-être que cela ne vous suffit pas donc je vous envoie un second, etc. "

Dans la stratégie du Sherpa que j'ai imaginé qui est contraire à celle de Brian Halligan (le pionnier dans l'inbound marketing), j'ai introduit la notion de permettre. C'est-à-dire qu'il ne faut jamais agir sans la permission du prospect.

Bio

Gabriel Szapiro est directeur général de l'agence Saphir (groupe Révolution 9), agence conseil en communication et e-marketing, spécialisée en inbound marketing. Il est également l'auteur de trois livres

sur la communication BtoB et a participé à la rédaction d'un livre collectif : Marketing business to business (éditions Pearson). L'auteur est aussi chargé de conférences à HEC, à l'ESSEC et dans d'autres écoles de commerce en France et à l'étranger.

L'Inbound marketing selon la stratégie du Sherpa, par Gabriel Szapiro, préface de Michel Badoc, mars 2015. Publié chez Jacques Marie Laffont éditeur, collection " Marketing & Communication ". 206 pages, 19,90 euros.