Comment faire travailler ensemble vente et marketing

Le manque d'alignement entre les ventes et le marketing pourrait coûter 10% de leurs revenus aux entreprises, selon une étude de l'éditeur Hubspot. Faire s'entendre les deux départements sera donc de plus en plus crucial à l'avenir. Pourtant, selon une étude du CMIT (Club des Directeurs Marketing et Communication de l'IT) publiée en juin dernier, "l'alignement est une réalité pour moins d'une entreprise sur cinq", et dans 80% d'entre elles, ventes et marketing ne sont pas évalués sur les mêmes KPI.

Développer les synergies entre les deux services est d'autant plus important que le parcours d'achat évolue : en BtoB, le nombre de personnes impliquées dans une décision d'achat ne cesse de croître. Quelle que soit la cible, le commercial est de plus en plus vu comme un conseiller capable d'apporter des solutions personnalisées, mais en même temps la majeure partie du parcours d'achat est faite avant d'entrer en contact avec un vendeur. Plus que jamais, "le marketing est donc là pour apporter de la valeur, pour susciter l'intérêt", souligne Magali Regnault, responsable marketing senior d'Econocom.

Le marketing doit comprendre de quels contenus ont besoin les ventes

Cette évolution dans les relations commerciales fait que le closing n'est plus l'étape ultime de la relation entre clients et prospects : "les commerciaux ont maintenant besoin d'un engagement continu de leurs clients", note Jeff Davis, consultant et fondateur du Sommet sur l'alignement des ventes et du marketing aux Etats-Unis (Sales + Marketing alignment summit) . Ils ont donc besoin que le marketing les aide à retenir l'attention des clients. Mais cela ne peut se faire que si les deux services se comprennent : "le marketing doit comprendre de quels contenus ont besoin les ventes". Or, "il y a souvent un écart entre le discours marketing et celui des ventes", estime Magali Regnault.

Jeff Davis (à gauche) et Aurélien Gohier

C'est pour cela que chez Toshiba, le marketing crée son contenu en fonction de ce que remontent les commerciaux. Chez Econocom, quand il a fallu restructurer les offres pour passer de 200 à 25, le marketing s'est tourné vers les commerciaux pour savoir ce qui intéressait les clients et donc ce qu'il fallait garder. "Cela a été un gain de temps pour les commerciaux de 15 à 30 minutes par semaine par personne, affirme Magali Regnault. Cela leur a montré que quand le marketing et les ventes travaillent ensemble, cela peut faire gagner du temps aux commerciaux".

Mêmes références, mêmes définitions, mêmes objectifs

"Si les objectifs ne sont pas alignés, il y a peu de chances d'aligner les personnes"

Les deux services ont besoin de références communes. Pour Aurélien Gohier, manager Eurowest du marketing digital chez Dassault Systèmes, il est indispensable d'avoir une "authentique connaissance des buyers persona chez le client". "Ne vous focalisez pas sur la vente et les actions marketing, mais sur les revenus et l'ensemble du pipeline, conseille Jeff Davis. Et assurez-vous que vous utilisez les mêmes données !" Et aussi d'avoir les mêmes objectifs. "S'ils ne sont pas alignés, il y a peu de chances d'aligner les personnes", note Magali Regnault.

Jeff Davis (à gauche) et Aurélien Gohier

En effet, si un responsable marketing est objectivé sur de la génération de leads, il est possible qu'il cherche à en produire le plus possible, sans en vérifier la qualité, ce qui sera peu utile pour les commerciaux. Alors que si leur revenu variable est indexé sur le nombre de rendez-vous clients obtenus, ou sur ce qui est réellement signé dans le pipe, ils feront plus certainement en sorte que les leads transmis aux commerciaux soient exploitables rapidement. "Les deux services doivent avoir la même définition de ce qu'est un lead", note Sonia Morand, responsable marketing Channel & Communication de Toshiba. "Quand on donne un contact à un commercial, on lui dit où on en est dans le lead, et lui décide de le prendre ou de nous laisser le remettre en nurturing", explique de son côté Magali Regnault.

Emmener les marketeurs en rendez-vous client

"Faites venir des marketeurs aux réunions commerciales !"

Outre ce modèle commun, la communication est primordiale entre les services. "Les commerciaux doivent demander clairement au marketing ce dont ils ont besoin", affirme Aurélien Gohier. Cela passe par des contacts concrets et personnalisés. "Faites venir des marketeurs aux réunions commerciales !" enjoint Jeff Davis. Cela permet au responsable marketing de comprendre les attentes des forces de vente, mais aussi à celles-ci de mieux appréhender les enjeux du marketing. "La plupart des commerciaux n'ont aucune idée de ce que fait réellement le marketing", estime l'expert américain. Aurélien Gohier explique ainsi avoir passé un mois en tant que nouveau marketeur dans une entreprise à suivre le directeur commercial, pour comprendre quels étaient ses besoins et ses actions. "La période d'intégration de nouvelles recrues est capitale pour faire prendre conscience de la façon dont le marketing et les ventes doivent travailler ensemble."

Sonia Morand (au centre) et Magali Regnault (à droite)

Magali Regnault va même plus loin, puisqu'elle même, en tant que responsable marketing, participe à des rendez-vous clients. "On ne peut pas mener un marketing pertinent si on ne va pas en rendez-vous client, estime la responsable marketing d'Econocom. Quand on se retrouve à pitcher soi-même et qu'on se prend directement les objections clients, on a une autre vision des choses."

La convergence doit-elle aller jusqu'à fondre les départements en une seule et même entité ? "Les deux départements ne disparaitront jamais, assure le responsable marketing de Dassault Systèmes. C'est une erreur, et c'est impossible, car ce ne sont pas les mêmes compétences". Ce que confirme Jeff Davis, qui a travaillé aussi bien en vente qu'en marketing. "C'est trop pour une seule personne. Le marketing a une vision à long terme, alors que les ventes excellent dans la conversation et le closing".

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