[Tribune] L'impact de la digitalisation sur la rémunération des forces de vente

Bien que la vocation du marketing est de faciliter le travail du commercial, il faut bien reconnaître que pendant longtemps les équipes marketing et les équipes commerciales ont travaillé chacune de leur côté, selon une logique complémentaire. Une logique davantage à court-terme pour le commerce, dont la mission consistait à vendre les solutions existantes et à les "pousser" vers le client et, une logique de moyen terme pour le marketing, dont le travail consistait essentiellement à anticiper les besoins du client pour concevoir des solutions adaptées.

Aujourd'hui la donne a drastiquement changé dans les activités BtoB, et on peut légitimement anticiper que ces changements auront un impact sur les plans de rémunération variable des forces de vente. En effet, avec la montée en puissance du digital, la contribution des services marketing à l'acte de vente augmente considérablement.

La dernière étude de Demand Gen Report (BtoB Buyers Survey Report) le montre : avant de contacter un fournisseur, les acheteurs BtoB effectuent de plus en plus souvent une recherche préalable sur les solutions qui permettront de répondre à leur besoin. Ainsi, les blogs et les médias sociaux jouent un rôle grandissant dans cette phase préparative, mais aussi de multiples sources en ligne, avis et recommandations de leurs homologues en première ligne. Par ailleurs, selon une étude réalisée par le Corporate Executive Board, les acheteurs B2B réalisent aujourd'hui jusqu'à 60% du cycle d'achat sans avoir eu une seule conversation avec le prestataire.

Ces nouveaux comportements ont tendance à rallonger la phase de maturation des projets, mais en contrepartie les prospects rencontrés sont plus matures et ont donc une meilleure idée de leurs besoins une fois le cycle de vente entamé. Le travail de sourcing et de prospection traditionnellement opéré par les services commerciaux est donc en train de devenir une activité stratégique de la direction du marketing. La montée en puissance de l'inbound marketing en est une parfaite illustration.

Ces évolutions ont ou auront des conséquences sur la rémunération des commerciaux, mais aussi sur celle des équipes marketing. Car si ces dernières ont un impact plus lisible sur le développement de l'activité elles souhaiteront bénéficier en retour d'une plus forte rémunération liée à la performance. Concernant les commerciaux, il faudra certainement revoir les principes de la part variable qui aujourd'hui intègre souvent l'effort de sourcing des contacts et de prospection. Les entreprises ne souhaiteront certainement pas payer plusieurs fois ce travail. Par ailleurs, elles exigeront certainement plus d'efficacité de la part de leurs commerciaux lors des points de contacts plus rares mais plus qualifiés, avec des prospects ayant fait l'objet d'un nurtering efficace.

Il est donc évident que pour les commerciaux, l'impact de ces changements ne s'arrêtera pas à la mesure de la performance et au calcul de leur rémunération variable. Ainsi, c'est bien la méthode de vente et la posture globale du commercial qui devra également évoluer. Il y a là un fort enjeu de performance et un fort enjeu humain....

Diplômé de l'Ifag en management, gestion et finance, Thierry Magin est directeur associé de MCR Groupe, spécialisé dans les stratégies de rémunération, depuis 1994. Auparavant il était manager chez AEF (Andersson Elffers Felix), société de conseils en management hollandaise.