Les métamorphoses de la direction commerciale

" Vendre ne suffit plus ". Une certitude pour Gina Gsegner, directrice associée du cabinet spécialisé en relation client Gicam Conseil, qui a livré début avril, en partenariat avec l'Agora des directeurs commerciaux, une enquête sur les enjeux stratégiques de la fonction commerciale^(1). Devenu aujourd'hui plus exigeant en termes de relation commerciale, selon 72,5 % des décideurs interrogés, le client, plus connecté et mieux informé, oblige les directeurs commerciaux à modifier leurs méthodes de vente. " Les étapes classiques du processus de vente sont moins opérantes. Désormais il faut séduire le client, lui parler de bénéfice client, tout en continuant de se démarquer de ses concurrents ", explique la spécialiste. C'est pourquoi 26,3 % des décideurs ont comme principal projet de développement l'amélioration de leur offre commerciale.

La vente, une fonction transverse

A ce titre, " les directions commerciales font de plus en plus de relation client et les services client, de la vente. Désormais, la fonction vente devient transversale dans les organisations ", observe Camille Canque, directrice associée de Gicam Conseil. Autrement dit, l'ensemble des acteurs se professionnalise et le directeur commercial devient le centre d'un réseau au service du client.

Pour y parvenir, ce dernier a besoin de s'appuyer sur des outils performants et innovants. D'ailleurs 25,2 % des répondants estiment que leur principal projet opérationnel est la gestion des réseaux sociaux. " Les décideurs B to B ont modifié leur attitude. Ils ont compris ce que pouvaient leur apporter les réseaux sociaux, alors qu'il y a deux ans ce n'était pas encore le cas, affirme l'experte. L'intérêt est là, même si, en pratique, l'utilisation de ces réseaux reste encore l'apanage du marketing ". En termes d'outil, les directions commerciales sont également demandeuses de voir apparaître dans leurs CRM les données issues de l'ensemble du parcours client (comme les données de navigation sur le site Web de leur entreprise).

Des budgets de développement stables ou en hausse

Autant d'enjeux compris, acceptés et portés par les directions générales. Alors que le contexte économique reste difficile, 56 % des répondants ont ainsi des budgets stables pour faire face à leurs objectifs, et 17 % d'entre eux ont même des budgets en hausse.

Malheureusement, nombreux sont ceux qui ont une vision uniquement à court terme. Ils sont 22 % à ignorer les objectifs à trois ans de leur organisation. " Si ceux-ci sont connus au niveau européen, beaucoup de directeurs commerciaux ne disposent que d'objectifs de croissance à court terme. La plupart des codir exigent des résultats dans l'année ", souligne Gina Gsegner. Si le client change, la pression qui pèse sur leurs épaules, elle, ne change pas...

Les principaux projets opérationnels des directions commerciales sur 1 à 3 ans

Graphique exprimé en nombre de répondants. Réponses multiples possibles.

Source : Gicam Conseil / Agora des directeurs commerciaux, 2014

>> Retrouvez l'étude complète sur le site de l'Agora des directeurs commerciaux

⁽¹⁾ Enquête réalisée en face-à-face ou au téléphone, auprès de 91 directeurs commerciaux et directeurs généraux de 84 sociétés multisectorielles issues à 91 % du B to B, entre décembre 2013 et février 2014.