Erick Billiemaz diversifie les circuits de distribution de Playmobil

Proposer aux enfants de trouver leurs jouets préférés à chaque déplacement. C'est l'idée de départ d'Erick Billiemaz qui décide, il y a cinq ans, de sortir les Playmobil des magasins de jouets pour en augmenter la distribution numérique. " A l'époque, j'ai naturellement pensé à la Fnac comme enseigne légitime pour nos produits, puisque les enfants la fréquentent avec leurs parents. Les grandes surfaces culturelles étaient, de plus, confrontées à un déclin des ventes de livres et de CD, le jouet représentait donc une opportunité ".

Après un test concluant dans le magasin des Ternes à Paris, Erick Billiemaz obtient le référencement de ses Playmobil au plan national, ce qui convainc également Cultura. Comme la marque est présente dans les Fnac de gares, le directeur commercial pense aux déplacements des petits clients, et concocte une offre ad hoc qu'il négocie avec Relay. " En gare, nous ciblons l'achat d'impulsion et de dépannage, quand les parents doivent faire un cadeau rapide ". 80 Relay diffusent aujourd'hui la marque, sur les 800 existants. Après une présence dans les gares, Erick Billiemaz s'intéresse aux magasins en Duty Free dans les aéroports puis aux avions et déploie ses talents à convaincre Air France, qui accepte un test, confirmé ensuite en référencement permanent.

Des tests pour convaincre

S'ensuit un contrat avec d'autres compagnies aériennes (Transavia, Ibéria, XL Airways, etc). Un principe qui est étendu à d'autres univers comme la boutique du musée du Louvre, ou encore Truffaut. " Pour chaque enseigne, nous proposons des univers cohérents: Egypte et indiens pour le Louvre, jardinage pour Truffaut, aviation dans les compagnies aériennes, etc. " Les stations-services Total par l'intermédiaire de La grande Récré, Avia et Esso (en test) ont également franchi le pas et ouvert leurs linéaires aux petites figurines et à leurs univers.

"Pour élargir nos circuits, il a fallu argumenter sur la pertinence de l'offre, sur le chiffre d'affaires additionnel généré, et surtout, valider le potentiel par des tests". Heureusement, le Playmobil possède un fort capital de sympathie : les quadragénaires d'aujourd'hui y ont joué petits, leurs enfants ont pris le relais, avec toujours le même plaisir.

Résultat : les " nouveaux marchés ", inexistants il y a cinq ans, représentent aujourd'hui 6 à 7% du CA de la marque et croissent de 20% par an. La force de vente a trouvé de nouveaux défis à relever et s'est étoffée de 3 salariés. Enfin, Playmobil poursuit sur sa voie de l'élargissement et signe des tests avec de nouvelles enseignes.