Faire de l'expérience client un nouvel argument commercial

Ouvrir un compte bancaire en cinq minutes dans un bureau de tabac, simplement à l'aide d'une borne et du buraliste, c'est ce que peut effectuer n'importe qui, y compris un interdit bancaire! L'offre, proposée par Compte Nickel est un changement radical dans le monde de la banque! L'entreprise, qui a su séduire aujourd'hui 860 000 clients en quatre ans et demi marque surtout, selon l'un des cofondateurs, Hugues Le Bret, "une profonde révolution de l'expérience client, qui consiste à se questionner sur comment pense le client".

Mais ce succès trouve aussi son origine dans sa simplicité, dans ses caractéristiques et son utilisation. Pour Christophe Chaptal de Chanteloup, co-auteur du livre L'expérience client et son modèle économique, la simplicité est d'ailleurs une "clé d'entrée dans l'expérience client. De nos jours, une offre simple peut être source de valeur et d'expérience. Aujourd'hui, c'est la norme d'offrir un produit de base simple, et des services additionnels", afin que le client trouve une expérience correspondant à son niveau de besoin.

Pour vivre cette expérience, le canal de distribution est primordial et doit donc être pris en compte dès la conception : quand une entreprise développe un produit, elle doit le doter de caractéristiques qui lui permettent d'être distribué en omnicanal, par exemple, ou au contraire choisir un circuit qui le distingue de la concurrence. C'est le canal de distribution qui a fait le succès de Compte Nickel : le bureau de tabac est un lieu accessible, plus ouvert qu'une banque, et "les buralistes ont une culture du service, une approche directe" éloignée d'un parcours client complexe en banque, note Hugues Le Bret lors d'une conférence de la BPI dédiée à l'expérience client.

Penser la distribution bien en amont

Les commerciaux doivent être intégrés dès la conception

Or, les commerciaux sont souvent en première ligne des canaux de distribution, c'est pourquoi ils doivent être intégrés à chaque étape. Si l'expérience client, aussi bien pendant l'utilisation qu'avant et après, n'est pas réfléchie en amont, l'entreprise risque une sérieuse déconvenue. "Beaucoup de start-ups fabriquent des produits très performants mais ne pensent pas à la façon dont les clients vont l'utiliser ou l'acheter", note Christophe Chaptal de Chanteloup. "J'ai travaillé avec une start-up qui fabrique un thermomètre digital, explique Isabelle Macquart, sa co-auteure. Or, ils avaient oublié de le "vendre" aux pharmaciens, de leur expliquer son fonctionnement et surtout ses bénéfices". L'entreprise n'avait pas expliqué à la force de vente externe comment mettre en avant l'expérience client auprès des distributeurs, et elle a du revoir son organisation en urgence.

Le commercial doit pouvoir faire remonter les besoins à la fabrication

La réflexion sur l'expérience client doit donc être menée sur l'ensemble du modèle économique, la conception, la fabrication et la distribution, en réunissant les acteurs de ces différentes étapes pour avoir une expérience client globale. Les commerciaux sont bien évidemment indispensables dès le début de la réflexion, car ils ont en première ligne pour voir si le client profite réellement de l'expérience client proposée par une offre. L'organisation doit donc s'assurer que le commercial puisse faire remonter jusqu'aux services chargés de la conception et la fabrication ce qui fonctionne ou pas, et les futurs besoins des clients.

Ne pas rendre le client captif

L'expérience client exige donc de la coordination entre les services, et si "la fonction commerciale doit être mise en avant, cela ne doit pas se faire au détriment d'un autre acteur", souligne Isabelle Macquart. Une meilleure expérience client externe passe d'ailleurs par une meilleure expérience des collaborateurs au sein de l'entreprise. Ainsi, le groupe BPCE a fluidifié l'expérience client en faisant se rencontrer pour la première fois le service commercial et le service Risques, qui communiquaient très peu, et connaissaient mal les objectifs et les enjeux de l'autre. "La rencontre leur a permis de réfléchir à ce qu'ils pouvaient améliorer ensemble pour fluidifier le processus. Ils ont réussi à mettre en place un outil commun", témoigne Isabelle Macquart, ce qui a permis d'inclure la gestion du risque dans les contraintes commerciales et de faire travailler les deux services sur les mêmes données.

La vraie relation commerciale, c'est quand le client est libre de partir

Dans tous les cas, si l'expérience client s'appuie sur une relation étroite entre l'entreprise et ses clients, les auteurs mettent en garde contre la volonté de rendre le client captif : "La vraie relation commerciale, c'est quand le client est libre de partir quand bon lui semble", affirme Christophe Chaptal de Chanteloup, pour qui la capacité à rompre un contrat sans complication participe d'une réelle expérience client, et doit être mise en avant par l'équipe commerciale. Plutôt que de chercher à pérenniser contractuellement la relation, "la question, c'est comment réactiver le sentiment d'appartenance du client", affirme Isabelle Macquart. Dans cette optique, l'entreprise ne doit pas tant avoir comme objectifs le nombre de ventes que l'élargissement de son écosystème, et la facilitation de l'adoption de ses services. Quand l'entreprise cherche à valoriser ainsi l'ensemble de son réseau et la liberté d'utilisation de ses services, sa stratégie devient incompatible avec du hard selling. "Nous sommes de moins en moins tolérant à la prospection à froid insistante", assure Isabelle Macquart, et ce, en BtoC comme en BtoB.

Pour les auteurs, la démarche est d'ailleurs la même que l'on soit en BtoB ou en BtoC. "Ce qui caractérise l'expérience client en BtoB, affirme Christophe Chaptal de Chanteloup, c'est la capacité à s'adapter instantanément à la demande, que ce soit en termes d'offre, de gestion de la relation client ou d'après-vente". Et c'est la relation de long terme qui fera la différence. "Construire un partenariat avec le donneur d'ordres, l'accompagner dans sa réflexion stratégique, prendre en charge une plus grande partie de son processus, c'est comme cela que se construit l'expérience client BtoB", assure Isabelle Macquart.

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