Social selling: la nécessaire cohésion entre commerciaux et marketers

Commerciaux et marketers sont souvent renvoyés dos à dos, les uns reprochant aux autres des approches trop différentes, des méthodes en décalage. Pourtant, dans une démarche de social selling efficace, " la collaboration étroite entre les deux parties se veut être une évidence ", estime Isabelle Pampelune, directrice marketing chez Xerox. Nandi Dossou, Social Selling Strategist chez LinkedIn Sales Solutions, rappelle que " les professionnels indispensables de la vente et du marketing envoient 148 % de demandes de mise en relation en plus et partagent 23 % de contenu en plus. " Le travail main dans la main entre les deux services forment donc le moteur de la transformation. L'efficacité qui en résulte est le fruit d'une complémentarité obtenue dans un cadre d'exercice commun où les rôles de chacun sont clairement définis.

Les marketers ont vocation à qualifier et évaluer les prospects identifiés grâce aux contenus. Ces derniers peuvent être des participants à un webinar, des acteurs ayant téléchargé un livre blanc, des personnes ayant consulté un grand nombre de pages Internet spécifiques ou encore les visiteurs d'un stand sur un salon. L'idée étant dans un deuxième temps d'intégrer ces différents interlocuteurs au profil intéressant dans le CRM des commerciaux. Grâce à ce travail précis de scoring, on identifie la population d'acteurs véritablement susceptibles de devenir des clients. Le lien avec le travail du commercial réside dans un prolongement que celui-ci effectuera dans la phase suivante destinée à parfaire la qualification des profils.

Dans cette optique, les solutions de rapprochement entre marketers et commerciaux que représentent les outils d'Account Based Marketing peuvent être un recours précieux. " Ils permettent de concentrer le budget marketing sur les comptes en ligne les plus déterminants. Il s'agit d'engager ces acteurs identifiés dans une forme de cercle vertueux leur offrant une visibilité importante et répétée ", souligne Jean-Yves Simon, VP Produits chez Azalead Software. François Trouvat, Account Executive EMEA chez LinkedIn, indique que " le fait d'avoir des données très qualifiées, à jour, ainsi que la nécessité d'être très proactif constituent 3 piliers essentiels dans une démarche de social selling réussie. " Il évoque aussi l'émission " des recommandations personnalisées, l'importance de rester informé, d'inspirer confiance ", comme des critères qui mènent vers le succès. Certaines statistiques de LinkedIn Sales Solutions soulignent que les leaders du social selling qui mettent en oeuvre ce type d'approche créent 45 % d'opportunités en plus. Enfin, la plupart des experts invitent le top management à s'impliquer dans une telle démarche dans laquelle le marketing représente un soutien actif facilitant le travail des commerciaux et la réalisation de leurs objectifs. " Et pour faciliter de telles collaborations, pourquoi ne pas aligner les bonus et rémunérations entre commerciaux et marketers ? ", suggère Nick Heys, PDG de la société Azalead Software.