À la recherche de votre océan bleu

Alors que la fidélisation est une question centrale, votre livre met l'accent sur la prospection...

La stratégie de l'océan bleu n'est pas incompatible avec la fidélisation client, qui reste, en effet, importante pour toute entreprise. Mais, au lieu de chercher à tout prix à être meilleur que ses concurrents et à se battre pour accroître sa part de marché parmi les clients existants au sein de son secteur d'activité, l'entreprise devrait plutôt regarder du côté des "non-clients". C'est-à-dire ceux qui ne sont ni ses propres clients ni même ceux de la concurrence. En effet, ce sont souvent ces mêmes personnes qui sont la clé de ce problème : "Comment faire différemment tout en créant une nouvelle demande qui augmentera la taille totale du gâteau plutôt que ma propre part ?" Prenez André Rieu. Pendant que les autres orchestres se battaient pour gagner le plus de concerts de musique classique possible, ce dernier s'est tourné vers le large océan des non-clients, c'est-à-dire des personnes qui n'écoutent pas ce style de musique. En s'y intéressant, il a découvert la principale barrière que rencontrent ces personnes : leur intimidation face à des salles de concert imposantes, des décors assez stricts, de la musique cérébrale et un chef d'orchestre qui leur tourne le dos. Tous ces éléments d'information ont donné à André Rieu l'idée de créer un nouveau format de concert de musique classique. Il a investi un stade, lieu dans lequel les spectateurs sont incités à danser, à rire et à s'amuser, avec un style moins stéréotypé, plus accessible au grand public. Résultat : ses concerts ont créé une nouvelle demande, et les recettes ont été comparables à celles d'un concert des Rolling Stones !

Quel rôle les commerciaux peuvent-ils jouer dans l'élaboration de cette stratégie ?

Les forces de vente jouent un rôle prépondérant. Nous encourageons les entreprises à les inclure dans leur processus de création d'océan bleu, pour la simple raison que les commerciaux sont constamment sur le terrain. Toutefois, nous observons également que si ces derniers passent beaucoup de temps auprès du client, c'est en majorité pour vendre leur produit ou service, en mettant en avant sa supériorité et les raisons pour lesquelles le client devrait l'acheter. Or, vendre n'est pas la même chose qu'écouter avec humilité et sonder profondément l'esprit du client pour découvrir quels sont ses points de contrainte, de frustration et de pénibilité face au produit ou au service en question. Ce genre d'échanges diffère de l'argumentaire commercial classique, mais permet de comprendre comment réaliser un "saut de valeur" pour se démarquer de la concurrence. Derrière chaque point négatif se trouve une opportunité de trouver un océan bleu.

Quels conseils donner aux managers ?

Les managers ne devraient jamais totalement externaliser leurs "yeux". C'est-à-dire qu'ils ont besoin de voir et de ressentir la réalité du terrain en direct. On leur demande ici de s'impliquer personnellement, en rencontrant leur clientèle, mais aussi les anciens clients et ceux en devenir. L'objectif, pour eux, est de discerner les obstacles, les points de contrainte et les mécontentements vis-à-vis du marché en général et de la solution de l'entreprise en particulier. Les managers peuvent recourir à deux méthodes pour construire leur questionnaire : celle du Buyer Utility Map et celle du Six Paths Framework, qui permettent d'orienter la conversation pour récolter des informations de qualité. En résumé, les clients seront d'autant plus perspicaces dans leurs réponses que les questions le seront. Cantonnez-vous à des questions conventionnelles et vous obtiendrez des réponses attendues et superficielles. Soyez créatifs dans vos questions et vous gagnerez en qualité dans votre récolte d'informations, ce qui peut potentiellement déboucher sur un océan bleu.

Stratégie Océan Bleu, ou Comment créer de nouveaux espaces stratégiques. Par W. Chan Kim et Renée Mauborgne. Éditions Pearson, février 2015, 316 pages, 33 €.

Cette 2e édition est enrichie de questions soulevées par les entreprises ayant appliqué avec succès une stratégie océan bleu.

Traduit en 43 langues, plus de 3,5 millions d'exemplaires ont été vendus.

W. Chan Kim et Renée Mauborgne sont enseignants en stratégie à l'Insead et codirigent l'Institut de l'océan bleu de l'Insead.

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