Partager son CRM entre commerciaux et marketing

La notion de partage de l'outil CRM nécessite une mise au point préa­lable. Elle ne concerne en effet que certains éléments du CRM. Le partage de la base de données clients et prospects est acquis, mais les fonctionnalités qui permettent aux services marketing et commercial d'être efficaces diffèrent. Alors oui, les outils doivent communiquer entre eux. Mais non, tout ne doit pas être partagé. Le service commercial n'a que faire des données brutes issues du tracking des campagnes d'e-mailing par exemple. Il a, au contraire, besoin de données digérées et explicites. De son côté, le service marketing ne saura pas exploiter convenablement des commentaires libres, comme les comptes rendus de rendez-vous. Le tronc commun se limite donc, dans un premier temps, aux fiches contacts, notamment. C'est pourquoi les managers doivent se méfier du discours des éditeurs qui cherchent à vendre des solutions complètes. D'ailleurs, le projet d'ensemble est porté par la DSI, qui se positionne comme un tiers neutre et gère la relation avec le ou les prestataires externes chargés de proposer des solutions.

Prouver la valeur ajoutée

Les organisations ont besoin d'outils qui communiquent. Il faudra donc mettre en place des connexions, mais en laissant à chaque département la liberté de choisir l'outil lui fournissant les fonctionnalités "métiers" les plus avancées. Par exemple, la solution de Microsoft n'est pas la plus adaptée au marketing, tout comme l'outil français de référence en matière de gestion de campagnes marketing, Neolane, n'est pas adapté aux besoins des forces de vente. Or, le meilleur facteur-clé de succès dans la mise en oeuvre d'un CRM est bien son utilité "métier". Il n'apparaît donc pas incohérent pour une entreprise de se doter de deux applications et de créer des passerelles, ce qui nécessite de mettre l'accent sur la gestion de projet. Pour faciliter le processus, les deux services, commercial et marketing, doivent être raisonnables sur le volume d'informations à partager, car cela nécessite de restructurer et de reformater les données. L'idéal est donc de partir sur un périmètre d'information restreint, pour voir grand ensuite !

La meilleure façon de lever les freins à l'appropriation du CRM est d'apporter la preuve de sa valeur ajoutée. Il est donc nécessaire que les commerciaux soient informés des promotions et du plan de communication, ainsi que des budgets alloués, car c'est une façon de valoriser leur mission. Sur le terrain, les forces de vente doivent avoir une vision qualitative de leur portefeuille client. Dès lors, il ne s'agit pas de leur transférer la liste des clients réactifs aux communications, mais plutôt d'afficher en face de chaque client les messages que celui-ci a reçus. En effet, les vendeurs ont besoin de cette information pour connaître le niveau d'exposition du client aux différentes campagnes, afin de rebondir pertinemment lors des échanges avec ce dernier. Un deuxième niveau d'information est recommandé, mais rarement mis en oeuvre : il s'agit du comportement des clients (ouverture du mail, clic sur tel document, etc.). Or, c'est une information essentielle pour le travail du commercial.

Une communication différente selon les commerciaux

En fonction des missions des commerciaux, le rôle du marketing diffère de même que la nature des données échangées. Face à des chasseurs, le marketing, dont la mission est d'attirer de nouveaux clients et de faire remonter des fiches contact qualifiées, voire des rendez-vous, ne doit plus transférer les informations par mail, mais les pousser dans le CRM. Le chasseur comprend ainsi vite l'intérêt d'utiliser cette base de prospects mise à jour et qualifiée.

Les éleveurs, en revanche, ont besoin d'une information plus riche, issue à la fois de l'historique de la relation client et des campagnes de fidélisation. Le rôle de l'expert marketing est alors de décharger le commercial de son travail administratif. Par exemple, à l'occasion d'une évolution du produit, un premier niveau d'information divulgué au client est généré par le service marketing. Autre valeur ajoutée d'un CRM partagé : lorsqu'un client se présente dans un point de vente, le commercial lui demande son identifiant et se connecte via le CRM à son historique. Le marketing recommande alors sur cette interface de nouveaux produits. Le marketeur fait ainsi appel au data mining pour pousser la bonne offre au bon moment par la voix du commercial. L'efficacité éprouvée du dispositif permet de lever rapidement les freins à l'utilisation du CRM. Il est aussi possible d'organiser des incentives sur les ventes réalisées grâce aux recommandations du marketing.

Gérer la montée en puissance de l'outil

Les directions marketing sont peu­­­­­plées de technophiles qui ont le changement inscrit dans leurs gènes et ne sont donc pas rétifs au projet de CRM partagé. Pour réussir l'appropriation de l'outil par tous, mieux vaut nommer comme référent un membre de la direction commerciale afin qu'il définisse les fonctionnalités dont son département a réellement besoin. Par exemple, si l'éditeur propose plusieurs tableaux de reporting, il n'est peut-être pas nécessaire de tous les adopter. Le référent du projet doit être clair et directif sur le niveau de complexité que son équipe peut accepter.

Quand l'outil sera adopté et effectivement partagé, il sera toujours temps d'ajouter des fonctionnalités, qui seront demandées par les commerciaux eux-mêmes. Puis au fil du temps, il devient possible de connecter les autres services à l'outil : le SAV, le service client, etc. En cas de déploiement vers des directions régionales, recruter dans les équipes des am­­­bassadeurs férus de tech­­­­­­nologie permet de relayer les consignes d'utilisation et de convaincre les collaborateurs réticents des bénéfices apportés.

Dans tous les cas, le syndrome "big brother" risque de survenir. Mieux vaut donc l'anticiper en se montrant pédagogue et ne pas menacer trop rapidement les commerciaux en cas d'utilisation inadéquate. L'outil CRM aurait alors vite fait de devenir un bouc émissaire si les ventes n'étaient pas au rendez-vous.

Au final, l'effort à fournir de la part des marketeurs est de réfréner leurs envies et de ne pas multiplier les champs de la base de données, au risque de perdre en qualité. Les commerciaux n'ont pas vocation à saisir trop de données, il faut donc trouver le juste équilibre et les laisser s'approprier l'outil à leur rythme. Mais il ne faut pas se méprendre. Il y a encore beaucoup de chemin à parcourir en termes d'équipement. Les outils CRM marketing et commerce sont encore minoritaires dans les entreprises. Seuls les grands comptes en sont actuellement dotés.

L'expert

Nicolas Oyarbide est responsable marketing du groupe Pichet (immobilier).
Auparavant, il a été directeur du département e-CRM de LSF interactive (agence conseil de marketing en ligne)
et chef de produit CRM mobile chez SFR. il est l'auteur du blog Reussir-son-crm.fr.