Visite commerciale : réservez-la aux clients les plus rentables

Parmi les nombreux modes de contact entre l’entreprise et son client (e-mail, courrier, téléphone), la visite demeure le nec plus ultra en matière de relation commerciale. “ La machine ne remplacera jamais la rencontre entre deux personnes. Le contact visuel direct, les expressions du visage et les postures du corps sont des éléments essentiels, explique René Moulinier, expert en conseil commercial. Les autres outils, tels que le téléphone, viennent en complément. ” La visite client est donc indispensable, mais elle a aussi un prix. “ C’est le moyen de commercialisation le plus coûteux, entre 80 et 180 euros (500 et 1 200 francs) ”, affirme Francis Kaufmann, directeur associé de CAA, cabinet de conseil et de formation en développement commercial, management et communication. La visite inclut en effet les charges sociales, les frais de déplacement (entretien du véhicule, essence), d’hébergement, de restauration, d’encadrement, et le temps passé avec le client. Un investissement qu’il s’agit donc de rentabiliser au maximum, en mettant au point une stratégie de visites de ses clients.

Les trois questions essentielles à se poser

Francis Kaufmann conseille, dans un premier temps, de se poser trois questions essentielles, qu’il résume par une expression, les “3 P” : quel est le potentiel de mon client ? quels sont ses projets à court terme ? quelle est actuellement ma participation dans son entreprise ? “ Il ne peut y avoir de visite sans objectif, insiste-t-il. Un client régulier à potentiel moyen se verra proposer de nouveaux produits, un client irrégulier, une amorce de partenariat pour renforcer les liens. ” Segmentez ensuite vos partenaires commerciaux, en définissant des catégories. Un portefeuille de clients peut ainsi être divisé en plusieurs familles, selon trois grands critères : le potentiel des clients, le chiffre d’affaires qu’ils génèrent, la fréquence et le montant de leurs commandes. René Moulinier conseille, par exemple, de segmenter la clientèle par volume de chiffre d’affaires en numérotant chaque catégorie homogène de 1 à 4 : petits, moyens, intermédiaires et importants. “ Le circuit de visites débutera par les clients de niveau 4, ceux dont le chiffre d’affaires actuel et potentiel à court terme est le plus élevé, et s’étendra aux clients secondaires, puis aux prospects, précise-t-il. Un client de niveau 4 sera visité tous les mois, celui de niveau 3, une fois tous les deux mois, et celui de niveau 1, une fois par an. ”

Attention à ne pas délaisser les clients à fort potentiel

Reste enfin à combattre les mauvaises habitudes. “ Le plus gros défaut des commerciaux est de passer trop de temps chez des clients acquis, par confort et par facilité, souligne Francis Kaufmann. En revanche, ils n’osent pas aller chez des clients dont le potentiel est à développer et qui sont, en général, moins disponibles. ” Le danger ? Céder la place à la concurrence. Faut-il, pour autant, surveiller ses commerciaux et leur imposer des quotas et des objectifs de visite ? “ Surtout pas ! s’exclame-t-il. De nombreuses directions commerciales infantilisent leurs forces de vente en décidant de leur emploi du temps, et leur demandent d’être autonomes et réactives à l’extérieur. C’est de la schizophrénie pure et simple ! ” Il appartient donc au commercial de se prendre en main et d’élaborer son circuit de visite en collaboration avec son manager. Et, pour savoir si le moment est opportun, inutile de se lancer dans des calculs compliqués ! Si votre commercial a suffisamment laissé s’exprimer votre client, il saura quand il peut se permettre de le déranger.

Témoignage

André Moutier, directeur de la division professionnelle de Rossignol SA, appareils et accessoires sanitaires “ Une visite efficace répond à un besoin du client ” Pour rentabiliser les tournées de ses huit commerciaux terrain, mais aussi renforcer sa présence auprès de ses 500 revendeurs, la société Rossignol a repensé sa stratégie de visites clients. “ Le coût d’une rencontre est supérieur à 150 euros (1 000 francs), explique André Moutier, directeur de la division professionnelle. Nous voulions réduire ce montant pour faire face à nos concurrents. ” Rossignol a ainsi fait appel à René Moulinier, expert en conseil commercial, qui a d’abord évalué un nombre de visites à l’année en fonction du chiffre d’affaires réel et potentiel de chaque client. Trois visites types ont ensuite été définies. La première permet de préparer des réunions avec les forces de vente des distributeurs, et d’effectuer le suivi des achats et des commandes. La deuxième a pour but de présenter l’offre Rossignol ; et la troisième consiste en une tournée conjointe des deux forces de vente auprès du client final. “ Nos commerciaux ont gagné en qualité de travail. Ils annoncent leur venue par téléphone et effectuent deux visites par jour, contre quatre avant, conclut André Moutier. Les clients se sentent davantage compris puisque visités lorsqu’ils en ont besoin. ”

Avis d’expert

René Moulinier, expert en conseil commercial “ La visite fait progresser la cause de l’entreprise auprès de ses clients ” “ Je suis opposé à la pratique de certaines directions commerciales, qui réduisent les frais de déplacement de leurs forces de vente, déclare René Moulinier. En revanche, ces coûts représentent des investissements qu’il faut rentabiliser. ” Auteur d’une dizaine d’ouvrages sur la performance commerciale, René Moulinier en a consacré un à la visite clients *. C’est dire l’importance que revêt, à ses yeux, cette étape cruciale qu’il définit comme “ ce qui fait progresser la cause de l’entreprise auprès de ses clients ”. “ Ce n’est pas la quantité de visites qui est importante, mais leur qualité, explique-t-il. Le rôle du commercial sera avant tout de bien connaître son client, de l’écouter et de tisser avec lui une relation de confiance. ” Pour René Moulinier, il n’est donc pas saugrenu de demander à son client combien de fois il souhaite être visité. Par ailleurs, “ dès que l’on vend à une entreprise importante, on a affaire à de nombreux interlocuteurs, l’acheteur en titre, le directeur financier ou encore la personne chargée de la stratégie, ajoute-t-il. Ces gens-là doivent aussi être visités. ” (*) Optimisez vos visites commerciales, de René Moulinier, éditions d’Organisation, avril 2000, 24,70 e (162 F).

A retenir

_ La visite client constitue un investissement à rentabiliser. _ Segmentez votre clientèle selon le chiffre d’affaires généré et/ou potentiel, la fréquence et le montant des commandes. _ Les forces de vente ont tendance à privilégier les visites à des clients fidèles, qui rassurent, mais les clients irréguliers ne doivent pas être oubliés. _ Imposer des quotas de visites aux commerciaux est déconseillé. En revanche, aidez-les à élaborer leurs tournées.