Réussir l’opération de parrainage

Ne fait pas du parrainage qui veut. Certes, l’idée de départ est simple : le client d’une entreprise, en ramenant à celle-ci un nouveau prospect, devient un parrain et obtient une récompense. Mais cette manière un peu particulière de faire de la prospection demande beaucoup de précision et des précautions, au risque de voir toute l’opération se transformer en véritable fiasco… de surcroît très coûteux. Car justement, le but principal des campagnes de parrainage n’est pas d’engloutir des sommes astronomiques pour acquérir de nouveaux clients. En investissant d’une mission de vente vos clients, vous avez l’assurance que le message délivré aux prospects sera le bon. « Ce sont les clients satisfaits de notre offre qui en sont les meilleurs ambassadeurs auprès d’autres personnes », explique Florent Argentier, directeur du marketing direct chez France Loisirs, entreprise pionnière du parrainage en France. Une alternative à la prospection classique Le parrainage se pratique notamment dans la VPC, qui en a fait un de ses principaux canaux de recrutement de prospects. Les banques et les assurances ont également souvent recours à cette méthode. « Globalement, note Laurent Azières, directeur général d’Adelanto, société de conseil en marketing direct, le parrainage fonctionne bien en B to C mais peu en B to B car on ne sait jamais si les récompenses vont intéresser l’ensemble de l’entreprise. » Monter une opération de parrainage ne se fait pas à la légère, il existe des règles incontournables à respecter si l’on souhaite en faire un succès. « “Qui se ressemble s’assemble”, c’est l’adage de la prospection mais également du parrainage, explique Sylvie Baré, directeur conseil à l’agence Meura. On va chercher les parrains comme on aimerait avoir les filleuls. » Cependant, une opération de parrainage peut porter sur l’ensemble de la clientèle en fonction du type de biens commercialisés. Généralement, le parrainage est proposé aux clients déjà acquis et non aux prospects. Cela implique d’avoir une clientèle assez étendue pour diffuser le message. « Travailler un portefeuille de clients en parrainage, c’est l’agrandir, le fidéliser et le renouveler », affirme Sylvie Baré. Partant de ce constat, comment s’y prendre concrètement ? Et d’abord, quand faut-il lancer une opération de parrainage ? Le bon moment dépend en fait de la situation de l’entreprise, de la conjoncture. Quand cette situation est favorable, c’est idéal car les clients sont plus enclins à parler de la société et de son offre. Lors d’une situation de crise, il existe d’autres moyens à mettre en œuvre avant celui-ci, car il faut avant tout regagner la confiance des clients. Le premier élément – et le plus important – à prendre en compte est le cadeau. En effet, c’est lui qui est au cœur de toute opération de parrainage. Il doit être choisi avec soin et correspondre au but que l’on s’est fixé. La logique veut qu’il soit une extension des produits commercialisés par l’entreprise. Les cadeaux offerts aux parrains ainsi qu’aux filleuls peuvent être de deux types : matériel (objets) ou financier (chèques cadeaux), le second ayant, en plus, une fonction de fidélisation. « Il existe une règle théorique qui assure en général le succès du parrainage : le cadeau que l’on offre au parrain doit toujours être plus important que celui de son filleul », explique Laurent Azières. La nécessité de bien évaluer les coûts Mais la principale question à se poser lors du choix délicat du cadeau est : « combien sommes-nous prêts à dépenser pour acquérir un nouveau client ? ». Bien que le parrainage soit un outil de prospection peu onéreux, il implique des frais : les cadeaux au parrain et au filleul, auxquels s’ajoute le prix des moyens de communication mis en œuvre. Le coût total pourra varier du simple au double en fonction du nombre de clients visés, des outils dont on dispose déjà, de la prise en charge extérieure d’une partie de l’opération, etc. Organiser une opération de parrainage, c’est se doter d’une communication efficace qui aura pour but d’annoncer celle-ci aux clients. Cela se fait avant tout en réutilisant des supports existants. En cela aussi le parrainage se révèle souvent très rentable. L’annonce peut s’insérer dans les pages du consumer magazine s’il en existe un, dans des asiles colis (surtout en VPC), sur le site internet, etc. Lorsque l’on demande à son client de devenir vendeur à son tour, il faut lui donner les moyens de le faire. C’est pourquoi l’entreprise peut réaliser des documents qui ont pour fonction de réexpliquer son offre commerciale. « Pour rendre leur communication efficace, les entreprises peuvent faire appel à des agences conseil, mais la partie commerciale doit se faire en interne », note Sylvie Baré. Une agence conseil en marketing direct peut prendre en charge une grande partie des activités liées au parrainage comme la préparation des mailings et l’envoi des cadeaux. Une société sera en réalité plus ou moins encline à externaliser son opération en fonction de son degré de maturité. Définir une campagne de communication, une offre commerciale et un cadeau approprié ne suffit cependant pas. La logistique à mettre en place lors de ce genre d’opération ne doit pas être négligée. Offrir des récompenses, c’est bien, mais il faut élaborer un système de stockage et de distribution efficace de ces cadeaux. C’est pourquoi il est en général souhaitable de sous-traiter cette activité. La logistique doit également prendre en compte la notion de suivi des résultats. Il faut définir précisément qui parraine qui, par quel canal, quel support ? Rien ne serait plus embêtant, en effet, que d’accueillir un filleul sans savoir qui est son parrain et donc sans pouvoir récompenser celui-ci ! « La personnalisation des envois est l’une des règles fondamentales du parrainage, déclare Laurent Azières. Lorsque le filleul souscrit, il faut, en amont, avoir mis en place une structure qui permette de remonter jusqu’au parrain. Ce qui suppose également d’avoir des bases de données bien établies. » Cela explique en partie pourquoi la VPC fonctionne beaucoup par parrainage. Ses bases de données sont extrêmement détaillées et elle connaît très bien sa clientèle. Il convient, enfin, de déterminer la durée idéale de l’opération. Certains, comme France Loisirs, ont fait du parrainage leur principal outil de recrutement de prospects. Il ne s’agit donc plus, dans ce cas, d’opérations ponctuelles mais d’une “institutionnalisation” du procédé. « Au bout d’un moment, il peut y avoir une certaine usure du message, mais globalement il faut que cela puisse durer une fois mis en place », explique Sylvie Baré. Il suffit de revoir la communication de temps en temps. Mais si l’offre commerciale fonctionne bien auprès des clients, elle doit rester la même. Le parrainage doit donc s’inscrire dans la durée car il se pourrait bien que les filleuls deviennent parrains à leur tour…

« Dans les années 70, nos premiers clients étaient ravis du système de notre club. Nous leur avons donc proposé de les récompenser à chaque fois qu’ils nous recommandaient à un parent ou un ami. C’est ainsi qu’est né notre système de parrainage. » Florent Argentier, directeur du marketing direct de France Loisirs France Loisirs est l’un des pionniers du parrainage puisque la société s’est lancée dans l’aventure dès sa création, dans les années 70. « Avant, lorsqu’on récompensait les gens, on leur offrait des petits produits d’électroménager, ce qui plaisait beaucoup. Il y avait un côté “je m’équipe et je fais plaisir à des amis”, mais, ensuite, de plus en plus de sociétés se sont mises à faire du parrainage et ce type de produits s’est banalisé. Nous avons donc dû faire preuve de plus d’originalité dans nos cadeaux. » Le système de parrainage de France Loisirs est un peu particulier car il revêt une véritable notion d’engagement. « Adhérer à notre club, c’est un engagement d’achat et une durée minimale d’adhésion. La démarche est implicante, ce qui rend le parrainage plus difficile ! » Mais l’expérience de France Loisirs a permis de démontrer que les filleuls deviennent en général de bons clients.

Ce qu’il faut retenir 1. Le parrainage est une formule de recrutement particulièrement adaptée à la VPC, à la presse et aux entreprises commercialisant des produits financiers. De façon générale, elle est plus adaptée au B to C qu’au B to B. 2. Le cadeau offert au parrain, mais également au filleul, est un élément capital dans la réussite d’une campagne de parrainage. C’est lui seul qui suscite l’intérêt du client et qui l’incitera à entamer une démarche de parrainage. Il faut donc le choisir avec soin et être prêt à lui consacrer une part importante du budget de l’opération. 3. La logistique d’une opération ne doit rien laisser au hasard. Il faut s’assurer que les stocks seront bien approvisionnés, que la distribution des cadeaux pourra se faire dans de bonnes conditions, mais aussi que le suivi des parrains et de leurs filleuls sera efficace à 100 % grâce à des bases de données bien établies.

« Le parrainage nous permet de trouver 5 000 clients par an, mais avec l’opération “Parrainage 2000”, nous espérons en recruter 15 000 d’ici à 2001. » Séverine Scuto, responsable du marché “Jeunes” à la GMF Vie GMF Vie est une filiale “assurance vie” du groupe Azur GMF. En juin 2000, a été lancée une grande opération de parrainage qui devrait s’étendre sur 18 mois. « Nous pratiquons le parrainage depuis plusieurs années et c’est l’un de nos meilleurs vecteurs de prospection. En 2000, nous avons voulu que sa mécanique nous permette de recruter plus de clients. Pour cela, nous avons joué sur l’offre. » En effet, plus un parrain recommande de filleuls, plus la valeur de son chèque cadeau augmente. « Il faut cependant veiller à bien distinguer le parrain du recommandeur. On est, en effet, recommandeur lorsque l’on fournit un nom, mais on ne devient parrain qu’à partir du moment où le filleul souscrit son contrat. » Forte du succès de ses opérations précédentes, la GMF Vie renouvelle donc souvent des opérations de parrainage pour ses clients. Cette méthode est retenue car elle donne la possibilité de recruter à un faible coût de nouveaux souscripteurs.