Conclusion de la vente : armez vos commerciaux

Bien des commerciaux abandonnent la partie au moment précis où ils allaient triompher. » Pour Pascal Py, directeur du cabinet Forventor (conseil en perfectionnement commercial) et formateur au Cnof, à l’IFG et à l’ESCP-EAP, c’est au moment de conclure que nombre de vendeurs renoncent, « un peu comme s’ils avaient peur de gagner ». Spécialiste de ce qu’il appelle le “closing” – c’est-à-dire l’art et la manière de conduire progressivement la vente vers un dénouement favorable – et auteur d’un ouvrage sur le sujet (à paraître à la rentrée aux Éditions d’Organisation), Pascal Py est très attaché au travail fourni en amont. « Pour bien préparer leurs forces de vente à ce moment crucial de l’acte commercial, explique-t-il, les ma-nagers doivent tout d’abord les former à la compréhension du processus psychologique qui fera passer le client du “non”, privilégié dans notre éducation, au “oui”. » Concrètement, le pédagogue préconise d’associer théorie et pratique, ou encore « exposés structurants et développés, jeux de rôles enregistrés sur vidéo (avec débriefing précis à la clé) et, enfin, applications adaptées au métier de l’entreprise ». Ainsi, chez Pages Jaunes, Marc Rebière, responsable du lancement et de la commercialisation des offres auprès de la force de vente, complète les formations théoriques par des trainings réguliers et des séances de « coaching” des jeunes vendeurs par leur responsable hiérarchique. « Il est, en effet, très opportun de nommer un parrain afin de familiariser les nouvelles recrues avec les réflexes clés de la vente, renchérit Pierre Verocaï, gérant du cabinet XPS Conseil et Formation. Mais, plutôt que de nommer, pour cette mission, un vendeur d’expérience, un “ancien” de l’entreprise, peu enclin à remettre en question sa bonne vieille méthode, mieux vaut faire appel à plusieurs commerciaux confirmés, dont l’apport pédagogique différera. »

Écouter avant de proposer

« La conclusion prend racine dans l’acte de vente. Elle n’en est qu’une étape, certes importante, mais indissociable des autres moments de l’entretien commercial », affirme Marc Rebière. Avant même de former au “closing” à proprement parler, tous les formateurs s’accordent à préparer leurs équipes à la compréhension des besoins du client. Le but du jeu est d’apprendre aux commerciaux à se pencher sur leurs interlocuteurs, leurs attentes, problèmes et besoins, avant même de leur parler du moindre produit. Il faut donner au client la certitude qu’il est écouté et surtout compris. Le vendeur se comporte alors en bon médecin de famille ! C’est ce que la Cegos nomme, pour sa part, l’“écoute active”. « Il s’agit de tout mettre en œuvre afin de cerner ce que désire vraiment le client », témoigne Guillaume Huot, directeur des formations inter-entreprises (secteurs marketing et commercial) à la Cegos. Pour y parvenir, ce dernier conseille d’« éviter de calquer ses propres modèles d’interprétation sur le discours d’autrui », et même de travailler sur les techniques d’écoute : « Il faut, par exemple, apprendre à décrypter la gestuelle, les intonations, les postures… et affûter ses méthodes de questionnement, voire de prise de notes. » Cette étape décisive de dialogue et de mise en confiance validée, le commercial devra faire face, dans la plupart des cas, à une phase de négociation : d’accord sur le fond, le prospect a pourtant besoin d’être rassuré et de sentir qu’il a fait plier son interlocuteur sur un certain nombre de points qu’il estime importants. « À ce stade, le client est déjà “mûr”, remarque Pierre Verocaï. S’il émet des objections ou, mieux, s’il cherche à négocier, c’est qu’il a fait un grand pas en avant ! » C’est pourquoi Pierre Verocaï propose alors aux vendeurs de tenter ce qu’il appelle une “négoconclusion” : « Si vous signiez aujourd’hui, je pourrais faire un geste… » Pour Guillaume Huot, « la valeur relative des choses prime toujours sur leur valeur absolue. Ainsi, ce que l’on a obtenu au prix d’âpres tractations est toujours plus apprécié que ce que l’on a obtenu sans effort ». Au commercial, donc, de jouer sur les aspects irrationnels de la décision. Et de donner au client l’impression qu’il est parvenu à ses fins. « Un client qui s’en va sans s’être engagé est presque un client perdu », lance, de son côté, Pascal Py. Afin d’éviter l’écueil du “Je vais réfléchir”, il convient donc d’armer ses vendeurs pour qu’ils résistent à la pression. « Tout client tente de s’échapper au moment de conclure », reprend Pascal Py. Afin d’entraîner son interlocuteur dans un cheminement logique qui le mènera à coup sûr au “oui”, l’expert préconise la méthode des « conclusions tests ». « Le directeur commercial doit recenser, avec son équipe, des formules de conclusion partielle qui serviront de ballons d’essai avant la conclusion finale. » L’intérêt de la méthode est d’obtenir plusieurs accords partiels successifs, de plus en plus engageants, qui vont peu à peu mener le client à l’accord définitif. « Par exemple, le vendeur peut proposer une date de livraison en demandant à son interlocuteur si elle lui convient ou s’il en préfère une autre… », précise Pascal Py. Reste que le vendeur doit, à un moment ou à un autre, passer de la dernière “conclusion test” à la signature. « C’est au vendeur qu’incombe cette lourde tâche », affirme, sans l’ombre d’une hésitation, Pierre Verocaï. Un avis que partage Marc Rebière : « Nous incitons vivement nos commerciaux à prendre en charge cette étape, faute de quoi le client sera tenté de remettre à plus tard la prise de décision ».

Se jeter à l’eau… mais pas sans bouée !

« Mais attention, insiste Guillaume Huot, il faut alors être sûr que la personne est réellement prête à signer, qu’elle ne va pas être tentée de renégocier quelques petits avantages dans la dernière ligne droite. » Pour former les vendeurs à détecter l’instant “T”, le porte-parole de la Cegos fait confiance aux « entraînements à répétition » et au « travail au cas par cas ». « Mais il existe quelques signaux qu’il convient d’apprendre à repérer. Ainsi, un changement inopiné et radical de comportement – mutisme brutal, retour sur certaines questions déjà posées, etc. – indique un changement d’attitude psychologique ». C’est alors qu’anxieux, le vendeur pourra se jeter à l’eau et évaluer l’efficacité de ses méthodes. Deux cas de figure se présentent alors : le client accepte et achète, ou il décline in fine l’offre. « Il faut rebondir dans les deux cas », déclare Pascal Py. En clair, le manager devra habituer les commerciaux à remercier le client et à le féliciter, en ayant pris soin de garder, pour cela, un dernier argument de vente qu’ils ne brandiront qu’après l’accord final : « Vous venez de choisir l’un de nos produits, vous en serez pleinement satisfait… ». « De plus, s’il existe un seul moment où le vendeur peut éventuellement se permettre de demander à son client de communiquer les noms de quelques personnes de son entourage susceptibles d’être, elles aussi, intéressées, c’est bien celui-là », ajoute Pascal Py. Enfin, reprend-il, « il est important d’enseigner l’art de rebondir en cas d’échec. Il y a souvent moyen de tenter sa chance pour un autre rendez-vous, de rechercher un accord partiel ». Car, comme le souligne Marc Rebière, « la porte n’est jamais définitivement close ».

« La formation permet aux commerciaux d’être plus en confiance face aux acheteurs difficiles. » Paul Guillou, directeur général et commercial de Bretagne Céramiques Industries Éviter de se battre à coups de ristournes avec la concurrence étrangère, préserver ses marges, refuser la spirale déflationniste : tels sont les objectifs prioritaires de Paul Guillou. C’est pourquoi la petite entreprise morbihannaise d’emballage céramique et d’arts de la table apprend ses commerciaux à résister à la pression que les acheteurs de la grande distribution exercent sur les prix : « Il s’agit de parvenir à conclure la vente sans faire fondre les prix, d’emporter l’adhésion en utilisant d’autres arguments… » Épineuse équation, que Paul Guillou résout en formant lui-même son équipe, sur le terrain. « Pendant deux mois, j’assiste aux visites clients des jeunes commerciaux. J’ai essentiellement un rôle d’observateur : je laisse la personne mener l’essentiel de l’entretien de vente, et je note ses principales qualités et erreurs ». C’est alors que Paul Guillou se livre, avec l’intéressé, à un débriefing minutieux : « Le but est de décortiquer chaque “faux mouvement” et de comprendre pourquoi telle ou telle proposition a plus retenu l’attention que telle autre. Ainsi, les commerciaux acquièrent de l’assurance face aux clients les plus retors ». À terme, BCI entend même organiser des simulations et des jeux de rôles. Toujours dans un même but : conclure la vente sans sacrifier les prix.

« La conclusion de l’acte de vente n’est que l’une des étapes, certes cruciale, d’un processus global. » Marc Rebière, responsable du lancement et de la commercialisation des offres auprès de la force de vente des Pages Jaunes Les Pages Jaunes ont revu leur process de formation au début des années 90, date à laquelle elles ont abandonné l’ancienne formule “formation produit + argumentaire commercial” au profit d’un travail méthodique sur le déroulement, étape par étape, de l’acte de vente. « Bien que décisive, la conclusion est indissociable des autres étapes de l’entretien commercial. » Pour aiguiser les compétences de ses vendeurs, la filiale de Wanadoo conjugue théorie et pratique. « Chaque commercial bénéficie d’un crédit qui lui donne droit à quatre journées de formation par an et à une réunion de groupe d’une demi-journée par semaine, qui donne lieu à des quizz sur l’argumentaire, projections vidéo, jeux de rôles, etc. Par ailleurs, nos nouvelles recrues sont coachées, pendant un an, par leur responsable commercial, lui-même formé dans ce but : ce dernier les accompagne en clientèle une à deux fois par mois. Durant ces séances “en doublon”, le coach peut avoir un rôle d’observateur ou de formateur : il mène alors le débat et se comporte de façon “exemplaire”. Dans les deux cas de figure, la vente est suivie d’un débriefing ».

Les managers sur les bancs de la fac « Trop de managers négligent leur propre formation. » Pour Pierre Verocaï, gérant du cabinet XPS Conseil et Formation, la plupart des directeurs commerciaux gagneraient à ressortir, de temps à autre, leurs vieux habits d’écoliers afin de remettre à jour leurs méthodes, et de réviser les fondamentaux de l’acte de vente. « Ils accordent un soin particulier à la formation de leurs équipes, mais oublient la leur, pensant tout savoir… Ces managers se comportent comme certains conducteurs qui ont leur permis depuis vingt ans et ont oublié les rudiments du code de la route ! Or, les piqûres de rappel ne peuvent faire de mal, et peuvent même se révéler salutaires. De plus, elles permettraient aux dirigeants de parler le même langage que leurs équipes. »

Ce qu’il faut retenir 1) L’apprentissage du “closing” doit associer exposés théoriques, simulations (si possibles filmées) suivies de debriefing, et enfin coaching des débutants par des commerciaux confirmés. 2) Pour former à la conclusion, travailler, en premier lieu, sur l’ “écoute active” du client : comprendre ses besoins pour mieux le séduire. 3) Conclure, c’est aussi négocier. Il faut donc apprendre à “lâcher du lest”. 4) Avant de signer, bien des clients cherchent à s’éclipser : les commerciaux doivent s’habituer à la pression exercée par leur interlocuteur, et maîtriser les techniques qui permettent d’arriver insensiblement jusqu’à la conclusion. 5) La vente ne s’achève pas avec le refus ou l’accord final : il faut enseigner l’art de rebondir en cas d’échec et celui de “féliciter” en cas de succès.