Chèques-cadeaux: un marché très dynamique qui ne cesse d'innover
1 Pour tous ceux qui n'ont pas de temps à consacrer au choix d'un cadeau ou
qui ne veulent pas prendre le risque de décevoir, le chèque-cadeau apparaît
comme la panacée. Que ce soit pour récompenser une force de vente à la suite
d'un challenge ou pour gratifier des clients, il vous laisse la liberté de
décider du montant du présent et permet à la personne qui le reçoit de choisir
librement parmi une multitude d'enseignes celle qui lui convient le mieux. Une
telle liberté pour celui qui offre et celui qui reçoit explique le
développement très soutenu de ce type de dotation. Selon la toute récente
association A3C, qui regroupe les principaux acteurs du secteur (fondateurs:
Accentiv', Cadhoc, Euro RSCG 4D et Everest Marketing Group; et membres:
Kyrielles et Stimula), plus de 50000 magasins acceptent aujourd'hui les
chèques-cadeaux en France. Tous les secteurs sont représentés: des hypermarchés
aux commerces de proximité et même les magasins indépendants. Ces bons d'achat
s'échangent également auprès de prestataires de services: tour-opérateurs (type
Club Med), loueurs de voitures, etc. «En offrir, c'est accorder la liberté au
bénéficiaire de se faire plaisir comme il l'entend, résume Patrick Burgy,
président de Tir Groupé, l'un des acteurs “historiques” du secteur. C'est
d'autant plus important lorsque l'on cible un public déjà très sollicité et
habitué des cadeaux en tous genres, comme un réseau de revendeurs.»
Un marché pléthorique
Pour autant, le chèque-cadeau court un risque: celui d'être réduit à un simple bout de papier possédant une valeur marchande, mais qui ne fait pas rêver. C'est pourquoi les fournisseurs luttent contre sa banalisation et développent des produits personnalisables. Qu'il s'agisse des chèques multienseignes (valables dans plusieurs chaînes nationales) ou monoenseignes (valables dans un seul réseau de magasins). «Nous pouvons imprimer des chèques à la valeur faciale choisie par le client, de 1 à 999 euros TTC, indique Raymond Desbonnet, responsable marketing et commercial de 3 Suisses Entreprises, émetteur de chèques. Mais nous conseillons de choisir des petits montants, pour pouvoir fractionner les achats.» En effet, le chèque-cadeau présente l'inconvénient de devoir se dépenser en une seule fois. «C'est pourquoi nous pouvons fournir plusieurs montants dans un même chéquier, pour varier les possibilités», renchérit Sylvie Ribreau, directrice commerciale de Cadhoc. Par exemple: un bon de 10 euros, un de 20 et un autre de 30, si vous souhaitez offrir 60 euros d'achat. «Les chèques sont valables pendant une durée déterminée par le client», poursuit Patrick d'Auvigny, directeur commercial d'Accentiv', agence spécialiste de la stimulation, filiale d'Accor. Ce qui apporte une souplesse supplémentaire. Bien entendu, tous les prestataires peuvent imprimer sur le chèque le logo de l'entreprise, le nom du bénéficiaire, et un message de félicitations. Pour lui donner une certaine consistance, vous pouvez le glisser dans une pochette-cadeau, elle aussi personnalisée. «Nous pouvons même livrer un grand paquet-cadeau, qui renferme plusieurs petits paquets contenant des chèques-cadeaux, à répartir entre les bénéficiaires», explique Sylvie Ribreau. Effet garanti. Selon le prestataire, les chèques-cadeaux peuvent être imprimés sous deux ou trois jours, puis expédiés, soit directement aux bénéficiaires, soit à l'entreprise qui opte pour une remise en mains propres.
Une offre thématique
Au-delà de ces caractéristiques communes, les émetteurs de chèques-cadeaux se différencient à la fois par l'offre et la stratégie. Accentiv' possède une offre thématique. «À côté de notre chèque Compliments Universel, valable dans 250 enseignes et plus de 22000 points de vente, nous avons souhaité adapter l'offre aux besoins du client», explique Patrick d'Auvigny. Ainsi, le chèque Compliments Premium, valable dans 200 enseignes, exclut la grande distribution. Compliments Sélection, qui constitue le cœur de l'offre, réunit les 20 enseignes les plus prisées des clients. Ce sont notamment Darty ou Virgin. Compliments Culture, comme son nom l'indique, fait la part belle aux librairies, mais également aux théâtres ou aux musées. Enfin, Compliments Sport offre un condensé d'enseignes de sport et de loisirs et Compliments Travel est valable auprès des agences de voyages. «En tant qu'agence, nous pouvons monter une opération complète de stimulation, où le chèque-cadeau s'inscrit dans une thématique, avec un bouquet d'enseignes sélectionnées», souligne Patrick d'Auvigny. Euro RSCG 4 D, agence d'incentive, tient le même raisonnement. «Le chèque Havas est conçu chez nous comme un outil d'accompagnement d'une campagne de stimulation, même si toute entreprise peut nous le commander, en dehors d'une opération, pour un besoin ponctuel», analyse Olivier Denis-Massé, directeur associé d'Euro RSCG 4 D. Fournissant uniquement les sociétés, dont elle connaît bien les besoins, cette agence propose un seul modèle de chèque, regroupant 137 enseignes, de l'équipement de la personne et de la maison, à la vente par correspondance ou encore le voyage avec, en exclusivité, le réseau d'agences Thomas Cook. Parmi ses services associés, Euro RSCG 4 D propose la fourniture de pochettes individuelles avec le mode d'utilisation du chèque et une ligne téléphonique dédiée aux clients ou encore le catalogue des enseignes partenaires. Enfin, ce fournisseur peut prolonger de douze mois la validité d'un chèque périmé depuis moins de trois mois. Autre agence d'incentive, Everest développe, elle aussi, un chèque multienseignes, le Best Master. Simple d'utilisation, il propose six paliers de prix au choix: 1, 5, 10, 15, 20 et 30 euros. Il est valable dans 160 enseignes nationales et 2500 magasins de proximité. Pour toute commande de chèques-cadeaux, cette agence offre une carte Avantages Best qui donne droit à des réductions (jusqu'à – 30 %) pendant un an, dans 1500 magasins. Enfin, Stimula a mis au point des Chèques Cadeaux Bienvenue (CCB) qui référencent 185 enseignes, soit plus de 28000 points de vente en France. L'agence d'incentive, comme ses confrères, conçoit les valeurs faciales à la demande du client, personnalise les chèques et leur accorde une validité d'un à vingt-quatre mois. Stimula propose, en outre, des bons d'achat monoenseignes (Décathlon, Auchan, Nicolas, etc.) ainsi que des chèques de prestataires (chèque-cadeau Jet tours et Invitation Hôtels et Préférence).
Adapter une stratégie
Face aux agences de stimulation, des acteurs se spécialisent dans le chèque-cadeau qui cible aussi bien les entreprises que les particuliers ou les comités d'entreprises. Leur stratégie découle de leur société d'appartenance. Ainsi, 3 Suisses Entreprises, filiale du vépéciste du même nom, propose de dépenser ses chèques Pass'cadeau sur Internet ou par téléphone, lorsque l'on achète aux 3 Suisses. Un esprit “vente à distance” qui conduit le fournisseur à référencer d'autres vépécistes, comme Maty, mais pas seulement. «Notre Pass'cadeau est valable dans 50 enseignes», explique Raymond Desbonnet. Kyrielles, filiale des Galeries Lafayette, propose, quant à elle, un chèque-cadeau valable dans les enseignes de son groupe: BHV, Galeries Lafayette, Monoprix, Nouvelles Galeries, Inno, Europaquartz. Ce qui correspond à 500 magasins. «Ces enseignes offrent un choix très exhaustif de produits d'équipement de la personne et de la maison, de loisirs et de gastronomie, argumente Laurent Bégué, directeur commercial. Aux Galeries Lafayette, le rayon hommes ne présente pas moins de 300 marques, et il en existe plus de 400 chez la femme!» Avantage: les chèques Kyrielles sont valables également sur les promotions et lors des opérations spéciales (soldes, 6 jours BHV, etc.). De son côté, Kadéos, filiale de PPR, dispose d'une offre de chèque-cadeau où la moitié des 70 enseignes adhérentes est issue de son groupe d'appartenance. Sont donc référencées Conforama, la Fnac, la Redoute, etc. «Nous profitons de l'implantation internationale de certaines enseignes pour rendre nos chèques utilisables dans cinq pays européens», précise la présidente de Kadéos, Sylvie Robin-Romé. Il est ainsi possible de dépenser les chèques Kadéos en Italie, Belgique, Portugal, Espagne et au Luxembourg, dans les grandes enseignes présentes (Fnac, Conforama, etc.). Quant au géant Tir Groupé, sa stratégie est de mettre à disposition un maximum de choix: «Nous totalisons 300000 points d'acceptation de nos Bons Cadeaux Direct en France», explique Patrick Burgy, le p-dg de Tir Groupé. Outre les grandes surfaces alimentaires et notamment Carrefour, la société s'est alliée avec des clubs de football de Ligue 1 et Ligue 2 pour la billetterie, les produits dérivés, les stages, mais également avec des musées... Et, parallèlement, les bons sont acceptés chez plus de 3000 indépendants. De quoi permettre aux bénéficiaires de faire leurs courses dans les enseignes fortes de leur ville, sans avoir à rejoindre un centre commercial.
Monoenseignes et lettres-cadeaux
À côté des chèques multienseignes, il vous est également possible d'opter pour des bons monoenseignes, en sélectionnant le prestataire correspondant au thème de votre opération, ou celui dont vous savez que l'offre correspond aux goûts de votre destinataire. C'est le cas d'enseignes de beauté, comme Nocibé, Séphora ou encore Yves Rocher. Ce dernier dispose de bons d'achat d'une valeur de 5, 10, 15 et 30 euros TTC qui conviennent tout particulièrement à une cible féminine, qui pourra les utiliser dans 600 centres de beauté. À la clé: le choix parmi 700 produits du catalogue, ainsi qu'un accès aux soins dans les instituts. Aux bricoleurs, vous pouvez acheter un chèque-cadeau de l'enseigne Castorama, avec quatre valeurs faciales possibles: 10, 15, 30 ou 75 euros TTC. Pour les sportifs, pensez à Décathlon, qui, par le biais de Décathlon Pro, propose des “chèques-cadeaux sportifs” valables dans ses 220 magasins hexagonaux, sur 35000 références produits. Les enseignes gastronomiques sont également sur les rangs, comme Duc de Gascogne, Table de Sainte-Agathe, etc. Enfin, vous pouvez offrir une prestation comme un repas. C'est ce que propose le chèque-cadeau Bottin Gourmand. L'éditeur des célèbres guides commercialise, en effet, des bons valables pour deux personnes, et dont la valeur croît de 100 à 420 euros TTC. Au choix, vous pouvez gratifier votre bénéficiaire d'un déjeuner, ou d'un déjeuner et d'un dîner, puis d'une nuit et d'un petit-déjeuner (formule Escapade gourmande, à 400 euros TTC), dans l'un des 1000 établissements partenaires du guide. «C'est une façon valorisante de récompenser un partenaire ou un collaborateur, estime Aliénor Morel, commerciale du Bottin Gourmand, en flattant la fibre épicurienne du bénéficiaire.» De même, l'enseigne Hôtels et Préférences vend des “Invitations Préférence”, soit des chèques de quatre valeurs faciales, de 240 à 510 euros TTC, et qui donnent droit à des nuitées dans des lieux d'exception, comme le Royal Palace d'Évian ou encore la Cour des Loges à Lyon. Enfin, Tir Groupé propose des chèques baptisés “Coup de foudre de la gastronomie”, valables dans 300 établissements en France et qui vont de 75 €TTC (pour un repas à deux) à 1500 €TTC (pour un week-end incluant activités et repas). Dernière preuve du dynamisme du chèque-cadeau, le fournisseur de coffrets-cadeaux Option Évasion sort, en ce début d'année, des bons-cadeaux orientés loisirs, au look soigné et offrant une sélection de 150 enseignes et prestataires dans la détente, la culture ou encore l'aventure. «Ce n'est pas un chèque de plus, car nous proposons une offre ciblée et majoritairement composée de prestataires, comme des voyagistes, des parcs d'attraction ou encore des musées», explique Grégoire Darmon, président d'Option Évasion. Parmi les enseignes nationales référencées: Décathlon, Yves Rocher ou encore Brasseries Flo. Enfin, simple d'utilisation et imbattable côté choix, le bon emprunte de nouveaux formats. Comme la lettre-cadeau, qui existe notamment chez Accentiv' ou 3 Suisses Entreprises. «Il s'agit ni plus ni moins d'un chèque-cadeau détachable, inclus au bas d'une lettre qui permet de délivrer un vrai message au bénéficiaire, sur une pleine page», précise Raymond Desbonnet (3 Suisses). Amateurs de prose, à vos plumes.
La carte-cadeau, une concurrente?
Pour proposer encore plus de flexibilité, Kadéos a lancé une carte-cadeau prépayée, existant en trois valeurs faciales (15, 30 et 50 euros). «C'est un peu le haut de gamme du chèque, car elle peut s'utiliser en plusieurs fois, pour les montants que l'on souhaite, jusqu'à épuisement du crédit», souligne Sylvie Robin-Romé, présidente
de la société. Valable dans douze enseignes du réseau PPR, cette carte à piste magnétique initie un nouveau segment. Kyrielles va, en effet, lancer sa propre carte début 2006, valable au sein du groupe Galeries Lafayette.
Ce concept séduisant ne semble pas voué à concurrencer les chèques-cadeaux, car le nombre d'enseignes accessibles reste limité. Instaurer une véritable carte-cadeau prépayée multienseignes nécessiterait de lourds investissements informatiques.
Le marché français du chèque-cadeau
a représenté 1,3 milliard d'euros
de chiffre d'affaires en 2004, dont:
Entreprises: 800 millions
Comités d'entreprises: 400 millions
Particuliers: 100 millions
