Centre d'appels : L’externalisation, un choix stratégique

En France, à l’heure actuelle, seules 30 % des entreprises ont choisi d’externaliser leur centre d’appels. Car il s’agit, pour elles, de confier, à l’extérieur, l’élément le plus stratégique de l’entreprise : la relation client. Dès lors, le choix entre une solution internalisée et une solution externalisée n’est pas sans conséquence sur le fonctionnement de l’entreprise dans son ensemble. Chaque solution a ses avantages et ses inconvénients, mais au-delà des considérations de coût, de stratégie ou de ressources humaines, les entreprises doivent également composer avec un élément essentiel : leur activité et son degré de technicité.

Prendre en compte le degré de technicité La solution de l’insourcing est aujourd’hui principalement retenue par des entreprises qui appartiennent à des secteurs d’activité dont le degré de technicité est très élevé, et qui nécessitent des télé-opérateurs dont les connaissances des produits et services sont très pointues. Dans ce cas, la solution interne paraît, en effet, plus judicieuse. Mais d’autres situations peuvent également justifier l’intégration d’un centre d’appels en interne. « Pour certaines opérations, telles que des prises de rendez-vous, qui nécessitent une parfaite coordination avec l’équipe commerciale en interne, ou bien lorsque l’activité de l’entreprise intègre des notions de confidentialité, il vaut mieux garder son centre d’appels à l’interne », explique notamment Gaétane Damme, responsable commerciale chez Contactis. Autre avantage de l’insourcing : un turnover généralement plus réduit que lorsque le centre d’appels est externalisé. Ce qui implique une plus forte implication des équipes dans les objectifs de l’entreprise, mais également la possibilité, pour ces dernières, de mieux en cerner les problématiques clients.

Quand proximité rime avec efficacité Outre les questions, certes primordiales, de la technicité de l’activité et de l’implication des équipes, d’autres critères peuvent justifier l’intégration d’un centre d’appels en interne. Ainsi, la solution interne implique un pilotage de proximité qui offre aux équipes commerciales la possibilité de travailler en relation plus étroite avec le service clients. « Ces dernières ont donc l’impression d’avoir un contrôle plus important sur l’activité confiée au centre d’appels », confirme Fabrice Bourdy, p-dg d’Europhone. Ce contrôle amélioré facilite, par ailleurs, la remontée d’informations à destination du service commercial ou marketing, permettant, du même coup, de mener des actions correctives plus rapidement et donc avec une plus grande efficacité. Enfin, choisir d’intégrer son centre d’appels participe également au façonnage d’une image de marque et à la communication de l’entreprise. D’après Georges-Éric Lagrange, garder en interne la partie “interactive” de sa relation client, « c’est donner l’impression à ses clients que l’on s’intéresse véritablement à eux et que l’on ne confie à personne d’autre le soin de prendre en charge leurs problèmes ou questions ». De plus, il est bien plus évident de se rendre compte des éventuels dysfonctionnements lorsque les interlocuteurs des clients sont des salariés de l’entreprise, car, même régulier et correctement effectué, le reporting a ses limites. Reste que mettre en place un centre d’appels en interne demeure coûteux, surtout en ce qui concerne le fonctionnement quotidien. Les entreprises choisissent parfois cette solution parce qu’elles n’envisagent rien d’autre que les coûts d’installation. Mais si, en revanche, l’on considère uniquement les coûts de fonctionnements, faire appel à un professionnel peut, dans certains cas, réduire ces coûts de 20 %.

Un professionnalisme à toute épreuve « Malheureusement, lorsque l’on évoque les centres d’appels, beaucoup de directeurs commerciaux ont encore à l’esprit l’image des vendeurs de cuisines, répétant machinalement leur texte sans véritablement s’y connaître et hésitent, de ce fait, à confier leur relation client à un prestataire », regrette Fabrice Bourdy. Pourtant, confier son activité de centre d’appels à un tiers présente de nombreux avantages. Le premier d’entre eux, nous l’avons vu, est la limitation du coût. « Chez un prestataire, les investissements technologiques pour la mise en place et le suivi sont mutualisés entre les différents clients, souligne Gaétane Damme. Ce qui revient donc, au final, bien moins cher à chaque client. » Beaucoup d’entreprises choisissent également d’externaliser leur centre d’appels pour pouvoir se concentrer sur leur cœur de métier. Renault, par exemple, fait appel à Contactis pour assurer le rappel des client concernés par le contrôle technique annuel. Le concessionnaire peut ainsi se décharger de cette activité fastidieuse qui ne rentre pas réellement dans son activité principale. Autre avantage, encore, de la solution externe : les professionnels des centres d’appels assurent une veille technologique (pour tout ce qui concerne le matériel de téléphonie, les logiciels de gestion des appels ou des e-mails, etc.) que les entreprises, pour des raisons de coût et de temps, ne peuvent mener à bien. Ils offrent ainsi à leurs clients la certitude d’être à la pointe du progrès et donc toujours plus compétitifs. Il en va d’ailleurs de même pour le capital humain. Les prestataires subissent une pression constante liée à la garantie de résultats et sont donc beaucoup plus vigilants quant à la qualité du personnel de leurs centres d’appels. Le recrutement se fait souvent selon des critères stricts et, pour la même raison, une formation approfondie est souvent privilégiée. Enfin, les prestataires proposent des services sur des plages horaires ininterrompues – chose impossible dans une grande majorité des entreprises –, ce qui permet une productivité accrue.

Collaborer en bonne intelligence Attention, tout de même : confier son centre d’appels à l’extérieur est un acte qui demeure risqué si quelques précautions élémentaires ne sont pas prises. Par exemple, de la précision du cahier des charges dépendra la réussite de l’externalisation. Il s’agit non seulement de “briefer” très précisément le professionnel à qui l’on confie cette tâche délicate, mais également d’établir des règles de collaboration strictes. L’entreprise doit pouvoir garder un contrôle important, même si, physiquement, le centre d’appels ne fait pas partie intégrante de l’entreprise. « Beaucoup d’entreprises pensent à l’aspect matériel quand elles externalisent ; en effet, leur centre d’appels n’est pas dans leur locaux. Mais au-delà de cet aspect “physique”, c’est surtout une responsabilité stratégique qu’elles confient à l’extérieur. Elles doivent donc être raisonnablement vigilantes », conseille Fabrice Bourdy. Parmi le nombre important de choix stratégiques que doivent réaliser les entreprises quotidiennement, celui de l’insourcing ou de l’outsourcing du centre d’appels, s’il n’est certes pas le plus important, ne doit cependant pas être négligé. Car de ce choix dépend, entre autres, la qualité des relations avec les clients. Cette décision ne peut toutefois se prendre qu’après avoir établi un “plan de bataille” extrêmement précis : qui ? quoi ? pourquoi ? et surtout combien ? À noter que, pour toutes ces questions, il est toujours possible, voire utile, de faire appel à… un conseil extérieur !