Argumentation : Bien communiquer avec les prescripteurs

Quel est le point commun entre un médecin, un architecte et un responsable de crèche ? Tous trois sont prescripteurs. Autrement dit, à la croisée des chemins entre les clients finaux – consommateurs ou entreprises – et les industriels, fournisseurs de produits et services. Mais attention, à la différence des revendeurs, ils n'achètent rien, ne revendent rien. Certes, leur activité professionnelle les amène à conseiller un produit ou un service plutôt qu'un autre. Mais ils laissent au client le soin de prendre la décision finale. Un conseil de “pro” néanmoins très lourd de conséquences. En effet, quel patient remettra en question la prescription d'une crème conseillée par son dermatologue ? Quel chef d'entreprise mettra en doute la parole de son expert-comptable qui lui conseille d'externaliser sa paie auprès de tel prestataire plutôt que de tel autre ? Quelle est la proportion de couples qui vont, au moment de faire construire leur maison, étudier le marché des chaudières et ainsi contrecarrer l'avis de leur architecte ? Les prescripteurs jouent, bien souvent, un rôle clé dans la décision finale. Un maillon essentiel pour l'industriel qui ne peut pourtant pas travailler avec eux comme il le fait avec un réseau de revendeurs. Ces professionnels sont libres et totalement indépendants des marques. Toute démarche vis-à-vis d'eux se rapprochera donc du lobbying. Il s'agit de se faire connaître et d'éviter le pire : tomber dans l'oubli. L'objectif de l'entreprise est clair : faire en sorte que, demain, les prescripteurs conseillent ses produits plutôt que ceux de la concurrence. Les laboratoires pharmaceutiques font école, en la matière, avec leurs régiments de visiteurs médicaux qui vont de cabinet médical en cabinet médical. Mais ce travail de lobbying n'est pas réservé au secteur du bâtiment ou à celui des laboratoires pharmaceutiques. BSA, fabricant de la marque de chaussures Babybotte (pour enfants de 0 à 3 ans), a ainsi mis sur pied, à la fin des années 90, un vaste programme d'information auprès des podologues, pédiatres et médecins généralistes, du personnel des crèches ou des halte-garderies. L'opération – baptisée “Bien chaussé, je grandis mieux” – a permis de distribuer un livre blanc à près de 6 000 exemplaires. Une opération qui a été étendue et reconduite. L'objectif ? Que ces professionnels n'oublient jamais la marque et sa spécificité : l'accompagnement des plus petits dans l'apprentissage de la marche.

L'image de marque

Pour ce travail d'“évangélisation” auprès des prescripteurs, quels qu'ils soient, l'entreprise dispose de divers leviers. Elle doit, tout d'abord, savoir entretenir un relationnel fort. Les visites sur le terrain sont, à ce titre, indispensables. « Avec les prescripteurs, le relationnel est la base de tout », confirme Claude Barthès, directeur commercial de l'agence Promotique Bâtiment, société qui approche les prescripteurs du bâtiment pour le compte des industriels du secteur. Un travail qui sera relayé par divers outils : documentations techniques détaillées, échantillons, ou encore, mailings, lettres d'information, etc. « Dans la prescription comme dans la vente, c'est toujours le dernier passé qui a raison !, affirme Claude Barthès. Alors, pour gagner des affaires, la présence, y compris sur le terrain, est primordiale. » « Nous rencontrons régulièrement les prescripteurs, de deux à quatre fois par an environ, explique pour sa part Romy Hilden, chef du département prescription nationale chez Seigneurie, spécialisée dans la peinture pour professionnels. De plus, nous nous tenons au courant de ce qui se passe sur le marché, notamment des concours gagnés par les architectes. » Chez Seigneurie, les collaborateurs en charge des relations avec les prescripteurs (architectes, bureaux d'étude et maîtres d'œuvre) ont un rôle très complet : ils les aident à répondre aux cahiers des charges des projets en leur apportant une expertise sur des points techniques et esthétiques, les tiennent au courant des nouveautés produits et mettent à leur disposition les fournitures nécessaires pour la réalisation de leurs maquettes. « Nous répondons, en moyenne, à quatre cents demandes par mois de nuanciers ou de documentation sur des produits décoratifs, souligne Romy Hilden. Des demandes qui viennent alimenter notre base de données prescripteurs. » Seigneurie propose même des essais personnalisés. Au-delà de la communication sur les nouveautés, les collaborateurs en charge de ces prescripteurs doivent véhiculer l'image et le positionnement de la marque : qualité produit, esthétique, prix, facilité de pause. Ce travail relationnel peut également prendre d'autres formes, comme une participation à un salon ou la visite de l'usine.

Cellule dédiée ou pas ?

Ce lobbying – on est en effet plus proche des relations publiques que du commercial – est confié à la force de vente ou à une structure dédiée. « Chez les majors du bâtiment (Lafarge, Saint-Gobain, etc.), il y a, la plupart du temps, une force de vente terrain et une cellule dédiées à la prescription », indique Claude Barthès (Promotique Bâtiment). C'est également le choix de Seigneurie. Trois à cinq personnes y travaillent au siège, à temps plein, épaulées par une dizaine de collaborateurs en région. Une situation qui peut, toutefois, engendrer des tensions : les commerciaux et les collaborateurs en charge des relations avec les prescripteurs ont tendance à se renvoyer la balle lorsqu'une affaire échoue. « Chez nous, le réseau commercial reprend l'affaire à partir du moment où le marché nous est attribué, explique Romy Hilden. Par ailleurs, afin de faciliter la circulation et l'accès à l'information entre les deux services, nous allons mettre en place une base de données commune. » La seconde solution consiste à confier cette tâche aux commerciaux. Mais attention. Le risque qu'ils négligent le travail avec les prescripteurs pour se concentrer sur le business immédiat existe. Un danger toutefois minimisé par le simple fait que les prescripteurs constituent un maillon souvent essentiel au développement de leur activité. Un passage obligé. Sans compter que la direction commerciale peut fixer des objectifs de visites auprès des prescripteurs, par exemple. Enfin, l'entreprise peut confier cette activité de lobbying à une société spécialisée. Au-delà du choix d'organisation, le succès de ce travail relationnel avec les prescripteurs repose, en grande partie, sur les hommes et les femmes qui en ont la charge. Ceux-ci doivent connaître à fond leur marché, leurs produits et ceux de la concurrence, être de bons techniciens et disposer d'un sens aigu de l'observation et de l'écoute. On trouve rarement des débutants à ces postes, qui requièrent une bonne capacité d'analyse et beaucoup de recul. L'âge moyen se situe entre 30 et 45 ans. Une maturité indispensable pour une mission stratégique, voire politique.

Témoignage

Christophe Lengereau, directeur marketing de Tarkett Bâtiment, spécialisé dans les revêtements de sol. « Nos commerciaux doivent être de vrais caméléons ». Le spécialiste du revêtement de sol a choisi, depuis cinq ans environ, de confier à ses 80 commerciaux le soin d'entretenir les relations avec ses prescripteurs. « Nous possédions, précédemment, une cellule dédiée, mais nous avons fait le choix de réintégrer cette activité dans la mission des commerciaux », explique Christophe Lengereau. Chaque commercial a donc la charge des prescripteurs qui interviennent sur son territoire. À lui de bien appréhender toute la filière des professionnels du bâtiment, du maître d'ouvrage aux entreprises de pose en passant par les négociants. « De fait, nos commerciaux ont une double mission, ce qui requiert, de leur part, d'être de vrais caméléons. » Leur mission auprès des prescripteurs ? Présenter les produits, leur technicité et les nouveautés, et mettre à la disposition des prescripteurs de la documentation et des échantillons. « Nous avons également conçu une newsletter qui leur est adressée tous les quatre mois. Celle-ci informe sur les nouveautés produits et le marché en général. Enfin, nous menons des actions marketing, notamment des mailings pour parler de nos nouveautés. »

À retenir

- Les prescripteurs (médecins, architectes, etc.) jouent un rôle décisif dans le choix final du client. - Pour que ce maillon essentiel ne vous oublie pas, sachez apporter à vos prescripteurs les informations dont ils ont besoin (via des fiches techniques, par exemple) et entretenir des liens directs à l'occasion de visites. - Question organisation, vous avez le choix entre créer une structure dédiée ou bien confier cette mission à vos commerciaux.